„Češi milují lokální výrobky a mají smysl pro humor,” říká Jana Zástěrová, manažerka marketingu pekařství PAUL

Marketing je pro ni hra strategií, dat i intuice. A to všechno Jana Zástěrová zvládá s lehkostí Francouzů a humorem Čechů. Z hotelového prostředí se přesunula do pekařství PAUL, kde vede marketingovou komunikaci, a k tomu mentoruje začínající marketéry v organizaci #Holkyzmarketingu. Sleduje trendy, nebojí se AI, ale také věří, že autenticita bude vždy víc než generický obsah. S Janou jsme si povídali o tom, jak reagovat na trendy marketingového světa, v čem je specifické české publikum, a také že je dobré, když jdou čísla a přirozená intuice ruku v ruce.

Krásný den, Jano, jsme moc rádi, že jste souhlasila s rozhovorem. Vaše působení v českém trhu práce je totiž velmi výrazné. V minulosti jste pracovala pro hotely Alcron i Augustine Prague, nyní vedete marketing pekárenské sítě Paul, a při tom všem zastáváte také pozici mentorky v organizaci #Holkyzmarketingu. To už je slušný výčet aktivit. Jak to všechno stíháte? 
Přeji krásný den a moc děkuji za uvedení. Řekla bych, že základem je dělat to, co člověka opravdu baví a naplňuje. Dobrý time management mě naučilo období, kdy jsem pracovala na plný úvazek právě v hotelu Augustine Prague, a k tomu dálkově studovala vysokou školu a ještě - jako dobrovolník - spravovala sociální sítě neziskové organizaci. Přesto si občas říkám, že by některé dny mohly být delší. 🙂

Pekařství Paul zná jistě každý a jeho sladkou komunikaci také. Povězte nám ale, změnilo se na ní něco od té doby, co jste v září loňského nastoupila na pozici marketingové manažerky? A je v rámci francouzského Paula možné realizovat v Česku vlastní přístup?
Značku Paul lidé milují v různých koutech světa a já mám obrovskou radost, že stejně tak tomu je i u nás. Když jsem v září loňského roku nastoupila, měla jsem před sebou jasný cíl v podobě posílení povědomí, aby komunikace rezonovala s lokálním publikem. Jedním z důležitých cílů v naší komunikaci je také oslovení generace Z, která se ráda ztotožňuje se značkami reprezentujícími jejich životní styl a hodnoty. Rostou nám sledující i dosahy na sociálních sítích, počet členů věrnostního programu, ale také počty objednávek z e-shopu, což nám s týmem ukazuje, že jdeme správným směrem. Francouzská centrála nám dává poměrně volnou ruku, jak v komunikaci, tak ve způsobech propagace. Samozřejmě produkty, velké kampaně a tištěné vizuály procházejí jejich schválením a veškerá komunikace musí splňovat poměrně přísné brandové standardy. Pravidelně Francii reportujeme výsledky komunikace a mám obrovskou radost, že se od nás ostatní země v mnohých aspektech inspirují, například přejímají naše vizuály.

Jak jsme zmiňovali výše, vy působíte také jako mentorka v organizaci #Holkyzmarketingu. Co to přesně znamená? V jakém případě s vámi mohou například naši čtenáři přijít do kontaktu?
Působím jako mentorka v rámci akademií, konkrétně v juniorní akademii a akademii sociálních sítí. Pomáhám týmům zpracovávat strategie pro klienty, na kterých během akademie pracují a následně své výstupy prezentují. Předávám jim pohled člověka z praxe a snažím se je přivádět na nové úhly pohledu. Občas i správně mířená otázka pomáhá nastartovat skvělé nápady.

Mají pro vás tyto zkušenosti zásadní vliv i na pozici marketingové manažerky?
Rozhodně ano. Učí mě to velké empatii a nacházím díky těmto příležitostem nové cesty, jak předávat zpětnou vazbu. Pozice marketingové manažerky není jen o kreativně a strategickém myšlení, ale také z velké části o leadershipu. Na většině projektech pracujeme buď s interním týmem nebo s externími agenturami, a právě schopnost naslouchat a umět ostatní motivovat je pro mě klíčová. Vždy mě překvapí s jakými kreativními řešeními studenti akademií přicházejí, je to velice inspirující.

Předpokládám, že cílová skupina je u Paula velmi rozložitá. Jak se komunikuje s generací Z, Mileniály a generací X najednou?
Máte pravdu, je to velmi široká cílová skupina a je potřeba to vybalancovat. Snažím se nad komunikací vždy přemýšlet tak, aby sdělení bavilo jak dvacetiletou holku, tak i osmdesátiletou babičku, protože obě si rády pochutnají jak na croissantech, tak třeba makronkách. Myslím, že je důležité umět zákazníkům naslouchat. Samozřejmě komunikaci také přizpůsobujeme jednotlivým komunikačním kanálům a platformám. Zatímco ve videích na TikToku si dovolujeme více humoru, v odborných médiích dbáme na hloubku informací.

Jak se celkově vyvíjí dnešní marketingové trendy?
Velmi rychle! Vnímám to tak, že jedním z důležitých úkolů marketingového manažera je sledovat, co hýbe společností, zajímat se o trendy napříč různými obory a sledovat také technologický pokrok. A umět se vnějším změnám přizpůsobit. Zároveň je ale důležité zachovat si osobitost. A to platí i pro značky, na kterých jako marketéři pracujeme.

Vnímáte velký rozdíl mezi způsobem marketingové komunikace v Česku a zbytku Evropy? Odlišujeme se hodně v tom, co se nám líbí a máme rádi?
My Češi milujeme lokální výrobky, autenticitu a máme smysl pro humor. Zároveň se ale nebojíme ani světových trendů a řekla bych, že na ně dokážeme reagovat velmi rychle. Určitě jsou v komunikaci ale rozdíly znatelné. Například zatímco ve Francii se téma udržitelnosti bere jako naprosto přirozené a zákazníci jej očekávají, český zákazník chce vidět konkrétní roky, čísla, a to vše postupně a bez nátlaku. Řekla bych, že v mnohých tématech jdeme více do hloubky a nefungují na nás obecná klišé.

Menší rodinné firmy a podniky dnes zažívají obrovský boom. Pociťujete u Paula velký tlak ze strany konkurence. A jak k tomu přistupujete v rámci marketingu?
Ano, lokální a rodinné podniky jsou skutečně na vzestupu a u Paula, jakožto velkém řetězci to přirozeně pociťujeme. Snažíme se k marketingové komunikaci přistupovat tak, jako by Paul byla rodinná firma, jen s více pobočkami. Marketingová komunikace je dnes především o budování komunity a důvěry u zákazníků, což se odráží ve všech směrech komunikace.

A co využívání AI? To je teď často skloňované slovo a má obrovský vliv na většinu odvětví. Využíváte ji rámci marketingu Paula často?
Ano, dalo by se říci, že umělá inteligence mi pomáhá téměř denně. AI nástroje mohou být skvělým pomocníkem, který vám ušetří spoustu času při rutinních úkolech. Pomáhá mi především s vyhodnocováním dat, tvorbou grafiky, automatizacemi v rámci e-mailingu, nebo také při brainstormingu  nápadů. Určitě je ale třeba nezapomínat na své vlastní schopnosti a intuici.

Myslíte si, že AI může v budoucnu navrhovat marketingové kampaně zcela sama? Nebo by měla alespoň část této práce zůstat v rukou lidí, kteří dokáží cítit a vnímat potřeby ostatních přece jen více přirozeně?
Věřím tomu, že umělá inteligence lidskou práci a kreativu nikdy zcela nenahradí. Dokáži si představit, že AI navrhne kompletní slogany, textace, vytvoří grafiku a videa, nastaví výkonnostní kampaně nebo nakoduje web. Ale zdroj nápadů, samotná exekuce a komunikace zůstane stále alespoň částečně v rukou lidí.

Právě umělá inteligence je často spojována s faktem, že se celý proces marketingu zrychluje a zlevňuje. Jistě má ale také své nevýhody.
Jak se říká, každá mince má dvě strany. Ačkoliv jsem velký zastánce zapojování umělé inteligence do procesů, je potřeba k tomu přistupovat s rozumem. Generické texty a obrázky vygenerované umělou inteligencí zákazníky podle průzkumů spíše odrazují. Chybí jim duše a autenticita, což je přesně to, co pomáhá úspěšným značkám vyniknout.

Myslíte, že je vysoké tempo i množství obsahu a nových podnětů, které AI přináší, je dlouhodobě udržitelné? Chci říct, že to jistě musí svým způsobem vyčerpávat i finální zákazníky. Myslíte, že jednou dosáhneme něčeho, jako je bod zlomu, kdy dojde k resetu a vše se vrátí do starých kolejí?
Tohle je skvělá otázka. Myslím si, že ten bod zlomu jednou nastane a v určitém slova smyslu už se k němu vlastně blížíme. Skvělou ukázkou je influencer marketing a vzestup UGC contentu. Lidé čím dál tím více vyhledávají reálné příběhy a zkušenosti. Nejlépe fungují reklamy u kterých na první pohled nepoznáte, že se jedná o reklamní sdělení.

Právě snaha udržet pozornost zákazníků v době informačního přesycení vede mnohé značky k tomu, aby je více zapojily do dění a rozhodování. Vidíte v tom cestu, jak jejich zájem udržet?
Ano, přesně to je jeden z přístupů, jak pozornost zákazníků nejen získat, ale také si ji udržet. Sociální sítě už dávno nejsou jenom o sdílení pěkných obrázků, ale především o budování komunity. Využíváme možnosti hlasování v anketách, ptáme se na názory v komentářích a všechny odpovědi bereme v potaz a vyhodnocujeme je. Přesně tímto způsobem přemýšlíme v týmu také nad věrnostním programem.

Poukazuji na to proto, že magazín Mediaguru na konci loňského roku zmiňoval nový marketingový trend, ve kterém zapojení zákazníků dostalo další rozměr. Konkrétně: „Zajímavým počinem bylo tento rok zapojení zákazníků do rozhodování o tom, co bude ve slevě. Začátkem roku s tím přišel online supermarket Košík, který nechával české domácnosti vybrat, které produkty budou zařazeny do akční či zvýhodněné nabídky, před vánočními svátky přišlo s podobnou aktivitou také Penny, který dal prostor svým zákazníkům, aby si sami zvolili, co chtějí v akci.” Jak je to u Paula? Dáváte v rámci marketingu prostor i tomuto způsobu komunikace? A jak na to nahlížíte celkově? Myslíte, že jsou takové akce výhodné například z pohledu financí?
Ačkoliv se v pekařství PAUL snažíme vyhýbat slevovým akcím, které k prémiové značce zkrátka neladí, přesto když už s nějakou akcí přijdeme, většinou vychází právě z proseb a přání našich zákazníků. Stejně tak je tomu ale i v případě vývoje nových produktů. Například na jaře jsme přišli s novým produktem – Eclair à la Dubaj, který reagoval na přání spojená s příchutí dubajské čokolády. Nyní si od nás tento produkt včetně veškerých vizuálů přebírá také PAUL v Rumunsku. A abych odpověděla na Vaši otázku, zda se takové kroky vyplatí i z finančního pohledu? Jednoznačně vyplatí, protože kde je vysoká poptávka, tam je i ochota utrácet peníze.

Vnímáte takové trendy jako virální a krátkodobou záležitost? Nebo mají potenciál stát se dlouhodobou součástí marketingové komunikace?
Někdy je těžké odhadnout, co má potenciál stát se dlouhodobým trendem a co zůstane jen krátkodobým hypem, který brzy vystřídá zase něco jiného. Vnímám to tak, že je potřeba inovovat a naskakovat na trendy, které se ke značce hodí, využít jejich momentální sílu a nebát se v rámci možností experimentovat. V týmu pekařství PAUL jsme oportunisté a trendů se nebojíme. Zároveň vnímáme tyto trendy jako skvělou příležitost, jak oslovit nejmladší generace, které rády zastávají roli inovátorů a zkoušejí to, co zrovna vidí třeba na Instagramu. 😊

Kde hledáte inspiraci pro svou práci vy? A sledujete spíše české, nebo zahraniční zdroje?
Inspiraci se snažím nacházet v českých i v zahraničí zdrojích. Ráda čtu Forbes, módní a lifestylová média, poslouchám podcasty o marketingu a businessu. A cestou do práce v tramvaji otevírám často newslettery Pavlíny Louženské o trendech, ty od Michelle Losekoot o kreativitě nebo newsletter agentury Socialpark o novinkách na sociálních sítích.