„Chystáme velký redesign,” říkají zakladatelé značky müsli Mixit

Před patnácti lety přišli spolužáci Martin Wallner a Tomáš Huber s hravým nápadem, který dnes baví statisíce zákazníků v Česku i zahraničí. Mixit, značka personalizovaného müsli, se za tu dobu proměnila v lovebrand s miliardovým obratem a ambicí dál růst. Martin a Tomáš přitom zůstávají věrní své filozofii, tedy dělat věci po svém, nezávisle a s chutí zkoušet nové. V rozhovoru pro Macchiato prozrazují, co chystají nového, jak se jim daří v Německu, a proč upřednostnili organický růst před externím kapitálem.

Dobrý den, Martine a Tomáši, vy jste v roce 2010 založili značku personalizovaného müsli a zdravých pochutin Mixit. Tu si Češi během let oblíbili nejen pro kvalitní suroviny, ale také jistou hravost, kterou její produkty přináší. Kdo s nápadem na založení značky tehdy přišel?
Martin: Nápad na založení přišel tak nějak spontánně. Tomáš si náhodou přečetl mou týmovou seminárku, podíval se na mě a řekl: „Nezkusíme to zrealizovat?” Chtěli jsme do online prostředí, jídlo nám bylo oběma blízké a viděli jsme hned od začátku spoustu cest, jak tenhle projekt rozvíjet. Tak jsme zkrátka domácí úkol zhmotnili.

Od založení značky tedy letos uběhlo patnáct let! Gratuluji! Kde nastaly za tu dobu největší posuny ve směřování značky? A jak se změnili její zákazníci?
Martin: Ve vnímání značky vlastně žádná dramatická změna nenastala – v dobrém slova smyslu. Pořád jsme to my dva a pořád je to hlavně o müsli. Jen už ho nemícháme a nebalíme sami, ale stará se o to tým desítek skvělých kolegů. Největší posun vidím v sortimentu, který je dnes mnohonásobně širší. Už dávno nejde jen o snídaňové cereálie, ale i o svačiny, snacky a zdravé mlsání. A tím se nám výrazně rozšířila i cílová skupina. Ale vše přicházelo postupně, takže nejde říct, kdy přesně se ten zlom odehrál.

Tomáš: Na každém trhu, kam vstoupíme, pozorujeme stejný posun. Zákazníci nejdřív míchají vlastní mixy, ale postupně si oblíbí naše hotové varianty. Pořád jsme „Mixit – namíchej si to podle sebe“, ale zároveň vidíme, jak roste důvěra v naše chuťové kombinace. A to nás těší a posouvá dál a dál ve vymýšlení novinek.

Jak byste dnes definovali mixit? Jedná se stále o foodtech, e-commerce firmu, nebo už spíše lovebrand se silným offline přesahem?
Martin: Mixit je hravý lovebrand s kořeny v e-commerce, který ale stále víc prorůstá i do offline světa. Máme silný vztah se zákazníky, kteří se k nám vracejí – ať už kvůli novinkám, nebo svým oblíbeným klasikám. A pořád v sobě máme toho startupového ducha – nebojíme se zkoušet nové věci.

Vy máte ve svém sortimentu skutečně širokou nabídku zdravého mlsání, od müsli a granol, přes lyofilizované ovoce, až po oříšky nebo ovesné, rýžové i pohankové kaše. Jak v Mixit vzniká nový produkt? Je to spíše data-driven proces, intuice, nebo komunitní testování?
Tomáš: Začíná to nápadem, chutí a nadšením. Často je to kombinace intuice, osobních preferencí a trendů, které sledujeme. Potom už mícháme, lisujeme, pečeme a testujeme různé verze. Celý tým se schází na pravidelných ochutnávkách, kde vybíráme tu nejpovedenější. Jednoduché a přímé!

Spousta firem dnes sází na funkční potraviny. Plánujete posun i tímto směrem? například směsi s adaptogeny nebo na míru podle mikrobiomu?
Martin: Určitě. Už dnes nabízíme produkty se zvýšeným obsahem bílkovin, prebiotické, fitness nebo low-carb varianty. Trend funkčních potravin sledujeme a zapojujeme ho do vývoje. Ale ta nejdůležitější podmínka zůstává stejná – musí to chutnat! Zkrátka u nás nenajdete nic typu: „Nechutná, ale funguje“.

Kromě Česka působíte také na Slovensku, v Německu, Polsku, Maďarsku a Rumunsku. Vaše komunikace je přitom dlouhodobě hravá a zároveň edukativní. Jak se mění váš tón komunikace v rámci zahraničních trhů?
Martin: Základní DNA – tedy humor, ilustrace a přátelský tón – zůstává všude. Ale přizpůsobujeme se kulturním zvyklostem. Lokální týmy nám v tom hodně pomáhají. A komunikace je lokalizovaná nejen jazykově, ale i obsahově. Někde je potřeba více edukace, jinde funguje spíš lifestyle.

Velkou transformací dnes prochází také influencer marketing. Je toto odvětví klíčové i pro vás?
Martin: Rozhodně ano. Ale snažíme se, aby to nebyly jen „další spolupráce“. Hledáme ambasadory, kteří nás mají opravdu rádi a spolupráce s námi je pro ně přirozená. Skvělé příklady jsou Adam Ondra, Jirka Procházka, Besky nebo Monika Leová. Tedy lidé, kteří jsou součástí Mixit rodiny. Když to nefunguje na obou stranách, netlačíme na pilu. Chceme být lovebrand i pro naše influencery.

Za zmínku ale určitě stojí i web samotný. Mixit byl vždy velmi hravý a vizuálně rozeznatelný. A tomu jistě přeje i dnešní doba a digitální nástroje, které dokáží vykouzlit už v podstatě vše. Plánujete v nejbližší době na webu nějaké změny nebo inovace?
Tomáš: Ano! Chystáme velký redesign a rozšíření možností filtrování produktů. Třeba podle výživových omezení nebo příležitostí. V produktech připravujeme tradiční adventní kalendář, který bude zase o něco dál než ten loňský, a na podzim plánujeme rekordní počet novinek včetně několika zcela nových produktových řad.

Přemýšleli jste někdy během působení Mixit na českém trhu o externím kapitálu? Nebo mělo vše od počátku rostoucí tendence a pomoc nebyla potřeba?
Tomáš: Několik nabídek jsme dostali, a to včetně té zásadní ze Dne D. Ale vždy jsme si cenili nezávislosti. Rostli jsme organicky – pomalu, ale udržitelně.

Martin: Ne že bychom to nikdy nezvažovali. Ve světě startupů je to spíš standard. Nějaká jednání proběhla, ale vždy jsme měli obavu, že by nás to časem omezovalo. Máme za sebou spoustu momentů, kdy se ukázalo, že není nutné dělat věci podle „zvyklostí“. A právě díky tomu jsme tam, kde jsme dnes. A myslím, že od toho přesně by nás někdo zkušený mohl odrazovat. Co se samotného kapitálu týče, ten nemáme problém získat bankovním financováním.

Vy jste se na začátku letošního roku - v rozhovoru pro CzechCrunch - zmínili, že plánujete uzavřít fiskální rok 2024 s obratem jedné miliardy korun. Jak to dopadlo? Povedlo se?
Martin: Tuhle metu jsme sice o pár procent minuli, ale i tak jsme dosáhli rekordního růstu a udrželi stabilní ziskovost. Takže spokojenost. A letos již tušíme, že ji s rezervou překonáme.

Co to pro vás nyní znamená? Další expanze? Rozšiřování sortimentu? Pauza?
Martin: Pauzu rozhodně ne. Spíš novou příležitost podívat se na další inovace, produkty a trhy.

Tomáš: Připravujeme expanzi do dalších zemí, investice do výroby i nových technologií. A chceme dál posilovat i tam, kde už jsme. Největší potenciál teď vidíme v Německu.

Ano, Německo je jistě pro vás nyní horké téma. Přitom by se dalo očekávat, že právě zde, kde je v rámci potravin vysoká konkurence, bude obzvlášť náročné prosadit se. Čím si vysvětlujete, že se vám tam podařilo dosáhnout takového úspěchu?
Martin: Němci si zakládají na kvalitě, a to je i naše silná stránka. Navíc jsme i při vysoké kvalitě často levnější než tamní konkurence. A to je kombinace, která funguje.

Tomáš: Po pravdě řečeno se ještě učíme, co přesně v německém marketingu funguje. Ale i tak tam máme úspěch – takže recept zřejmě funguje, i když mu ještě úplně nerozumíme.

Jaká tam při vstupu byla největší kulturní nebo obchodní bariéra?
Martin: Němci kladou obrovský důraz na detail – přesné informace, perfektní fotografie, bezchybné balení. Neodpustí ani křivě nalepenou etiketu. Naštěstí jsme tohle všechno měli zvládnuté už při vstupu. Náročná byla na začátku ale třeba implementace lokálních platebních metod – například fakt, že většina zákazníků v Německu stále neplatí kartou.

Neláká vás vstup mix.it i na trhy mimo Evropu? Například do USA nebo naopak Asie?
Tomáš: Zkusili jsme to s expanzí do Kanady. A moc se to nepovedlo. Ta zkušenost nás vyškolila a dnes jsme opatrnější. Zatím nechceme expandovat tam, kam bychom nemohli expedovat přímo z Česka. Navíc v Evropě ještě máme spoustu nevyužitého potenciálu.

Horkým tématem je v posledních letech také udržitelný přístup. Pociťujete větší tlak zákazníků na etický rozměr značek? Jak s těmito nároky trhu Mixit pracuje?
Martin: Ano! A vítáme ho. Udržitelnost je pro nás dlouhodobý závazek. Postupně přecházíme na recyklovatelné obaly, nové osmihranné tubusy jsou plně recyklovatelné, sortiment navrhujeme tak, aby šel skládat do krabic jako lego – tím minimalizujeme výplně i plýtvání. Malé kroky, které dohromady dávají velký smysl.

Máte za sebou patnáct úspěšných let na trhu. Plánujete v rámci tohoto jubilea pro své zákazníky a fanoušky něco speciálního?
Tomáš: Ano, běží kampaň k našim narozeninám, v rámci které jsme vytvořili speciální produkty a připravili jsme vzpomínkové materiály – podcasty, reely, blogové články o klíčových momentech a vystoupení v pořadu Den D.