„Dobrý obchod nestojí jen na ceně nebo produktu, ale na příbězích,” říká Pavel Švarc z Destilérky

V době, kdy se Češi stále více vrací zpět ke kořenům a znovuobjevují kouzlo poctivé domácí výroby, je e-shop DESTILERKA.CZ manifestem kvality i důkazem, že lokálnost neznamená kompromis, nebo dokonce podřadnost. Naopak. V rukou Pavla Švarce se z českých pálenek a likérů stávají nejen lahodné nápoje, ale i nositelé příběhů, které spojují lidi i podporují domácí ekonomiku. V našem rozhovoru Petr švarc odhaluje, proč má kvalitní český alkohol své pevné místo na stolech i v srdcích spotřebitelů, a jak se z vášně pro řemeslo rodí e-shop, který dokáže držet české výrobce pospolu.

Krásný den, pane Švarci, vy jste zakladatelem a majitelem e-shopu DESTILERKA.CZ, který se zaměřuje na prodej českého prémiového alkoholu. Kdy a jak nápad na založení vznikl?
Myšlenka na konsolidaci českých řemeslných destilátů a likérů mě poprvé napadla v době, kdy jsem vedl obchodní oddělení u největšího výrobce lihovin v Česku. Bylo to v roce 2018, kdy jsem se účastnil jednoho obchodního případu, v němž světoznámý pivovar Heineken vytvořil prodejní platformu na podporu lokálních řemeslných pivovarů v Beneluxu. Inspirovalo mě to a začal jsem hledat ekonomicky smysluplnou cestu, jak by podobný model mohl fungovat i v České republice.

K realizaci ale došlo až poté, co jsem odešel z pozice obchodního ředitele a mohl se naplno věnovat vlastnímu projektu. Tím vznikla naše DESTILERKA.CZ. Obrovské štěstí bylo, že když jsem v roce 2019 sedl k počítači kvůli registraci domény, zjistil jsem, že doména www.destilerka.cz je naprosto volná. A to navzdory tomu, že v té době už u nás působilo minimálně 20 lokálních výrobců destilátů. Nemluvě o obchodnících s doménami, kteří si tak jednoduchý a silný název klidně mohli dávno zaregistrovat.

Vy jste zvolili cestu výběrového kurátorství. Jaké hodnoty a kritéria rozhodují o tom, co se v nabídce vašeho e-shopu objeví? Podle čeho poznáte dobrý alkohol?
V segmentu nápojů se pohybuji více než 25 let. Začínal jsem jako nákupčí ve francouzském řetězci Carrefour, kde jsem vedl tým pro celý nápojový sortiment v České i Slovenské republice. Po odchodu z Carrefouru jsem dostal příležitost připojit se ke společnosti Coca-Cola, kde jsem získal hluboké obchodní know-how. Právě tam jsem pochopil, že dobrý obchod nestojí jen na ceně nebo produktu, ale na příbězích. Ty prodávají. Mají hodnotu, a to pro zákazníky i pro výrobce.

Následně jsem přijal nabídku vést obchodní tým ve společnosti Stock, která kromě vlastní výroby patřila i k největším distributorům zahraničních výrobců jako Diageo či Jim Beam Suntory. Díky tomu jsem měl možnost proniknout nejen do samotného prodeje, ale i do zákulisí celého byznysu. A pokud Coca-Cola byla o příbězích, pak alkohol je o příbězích na druhou.
A právě na tom stavíme i náš přístup v DESTILERKA.CZ. Náš příběh musí být autentický a nesmí se odchylovat, protože právě v tom je naše největší odlišení od běžných distributorů a velkoobchodů. Když je příběh pravdivý a důvěryhodný, není pak těžké vysvětlit zákazníkům, proč nakoupit právě u nás.

Láhev Jägermeisteru nikoho neohromí. Je to prostě jen další láhev. Ale když si koupíte český likér nebo pálenku, kupujete zároveň i příběh lidí z této země. Podporujete je, a navíc tím přispíváte k rozvoji lokální ekonomiky. Peníze zůstávají doma, neběží nikam do zahraničí.

Proto chceme nabízet láhve, které jsou nejen vyrobené v Česku, ale také na první pohled rozeznatelné jako české. Naopak nechceme prodávat alkohol, který je sice technicky vyroben nebo stáčen v ČR, ale tváří se jako zahraniční. Například karibské rumy či whisky v  lahvích co vypadají jako zahraniční. To by naši zákazníci mohli vnímat jako zradu důvěry a popření podpory lokálnosti. A to není cesta, kterou chceme jít.

Co už určitě nejde moc řešit ve výběru, je původ ovoce z Česka. Tam to dnes už bohužel nejde, díky úbytku sadů a změně klimatu a nebo se jedná o exotické ovoce, například mango.

Co bylo největší výzvou během prvních měsíců a let fungování?
S výzvami se potkáváme neustále. A právě to je motor, který nás žene vpřed a dává naší práci smysl a energii.

První výzvou pro mě osobně bylo to, že ačkoliv jsem měl za sebou roky zkušeností v obchodě, o online světě jsem toho zpočátku příliš nevěděl, tedy kromě pár korporátních frází. 🙂 Ale nebojte, od té doby jsem urazil pořádný kus cesty.

Druhá výzva spočívala v přesvědčení zákazníků, že v České republice umíme vyrábět prvotřídní alkoholické nápoje i v cenové kategorii nad 500 Kč. Že kvalitní český alkohol rozhodně nekončí u tuzemáku za stovku, a že nemusíme automaticky sahat po „lepším“ zahraničním pití za 300 a více korun.

Třetí výzvou bylo nabídnout lidem možnost ochutnat dřív, než investují několik set korun do neznámé lahve, a riskují tím zklamání. Proto už čtvrtým rokem distribuujeme řemeslný alkohol do české gastronomie. Dnes nás najdete ve více než 500 hospodách a restauracích po celé republice. Například v Lokálech, Tiskárnách nebo v plzeňské legendární Spilce.

V posledních letech slýcháváme často o tom, že zejména mladá generace mění svůj vztah k alkoholu – pije méně, zodpovědněji, nebo dokonce vůbec. Sledujete tyto trendy i v Destilárce?
I my vnímáme debaty kolem konzumace alkoholu. A vlastně je dobře, že o tom mladí lidé přemýšlejí. Naší filozofií ale není přesvědčovat ty, kteří alkohol běžně nekonzumují, aby začali a „užili si párty“. Naše cílová skupina začíná ve věku 25+, a naším cílem je, aby si zákazníci mohli vychutnat kvalitní alkohol. Ať už v klidu sami, s rodinou nebo přáteli.

V dnešním boji proti konzumaci alkoholu se často zapomíná na jednu důležitou věc: Alkohol lidi spojuje. Vytváří prostor pro setkání, rozhovory, sdílení zážitků nebo komentování každodenních situací. A to vůbec nemusí znamenat deset piv a panáka zelené. Je škoda, že se často zapomíná i na kulturní a společenský rozměr konzumace.

Zároveň ale rozumíme i obavám mladší generace. Zejména v online době, kdy každý krok může být zaznamenán, zveřejněn a souzen. V takovém prostředí je pochopitelné, že někteří volí opatrnost.

Pokud jde o to, zda tento trend vidíme i v našich prodejích – ne, zatím se to nijak neprojevilo. Naopak. A myslím, že je to i výsledek naší práce. V gastronomii vidíme, že lidé čím dál více upřednostňují kvalitní lokální pálenky a likéry před levnými lihovinami plnými barviv a aromat, nebo před zahraničními značkami. A to nás těší. Protože potvrzují, že kvalitní český produkt má své pevné místo a dokáže zákazníky oslovit.

Jak se proměnily preference českých zákazníků za posledních 5 až 10 let? Jsme jako národ stále zaměřeni především na víno, pivo a rum? Nebo už máme otevřenější chuťové spektrum?
Nerad bych hodnotil vývoj na trhu s vínem nebo pivem. V těchto segmentech nemám aktuální data. Takže bych spíše vycházel z dojmů než faktů. Rád bych se ale podrobněji vyjádřil k segmentu lihovin, který sleduji velmi pečlivě.

V lihovinách stále dominuje kategorie levných českých produktů – především Tuzemáků, vodek a bylinných likérů. Ty tvoří minimálně 70 % trhu. Nad touto masou levného alkoholu se pak objevují módní vlny. Dlouhodobě se drží zájem o pravé rumy, i když i ten pomalu slábne. Podobná situace nastává u ginu. Naopak whisky nebo ovocné pálenky patří mezi nejstabilnější kategorie, která si drží svou pozici bez ohledu na aktuální trendy.

Když na trhu není žádný jasný „hit“, obvykle sílí poptávka po vodce. Tady jde o produkt s jednoduchým charakterem, který funguje univerzálně.

V poslední době se v Evropě hodně mluví o trendu tequily a mezcalu. Velcí výrobci se na tuto vlnu připravují, ale podle mě jde spíše o slepou uličku. Tequila je totiž tradiční pálenkou Mexičanů, hluboce zakořeněná v jejich kultuře. Ti jsou dnes v silném zastoupení v USA odkud přicházejí trendy. V našich zemích podle mého názoru tento prostor ale daleko lépe obsadí české pálenky – autentické, lokální a s příběhem.

Zároveň nesmím zapomenout na jeden z dlouhodobých trendů, a to nápoje se sníženým obsahem alkoholu nebo úplně nealkoholické. Ty jsou paradoxně výhodné pro výrobce. Například nealkoholické alternativy ginů prodávají za podobné ceny jako klasické, ale bez nutnosti odvádět spotřební daň. Z toho ale nejsem nadšený. Mám trochu pocit, že to dělá z konzumentů hlupáky.
Na druhou stranu mě velmi zaujala jedna značka z Česka, která se vydala jinou, mnohem smysluplnější cestou. CHICORA  je zřejmě první značka v Evropě, která se zaměřila na tradiční české lihoviny se sníženým obsahem kalorií. A to nejen díky nižšímu obsahu alkoholu, ale i cukru. Přesto jejich produkty chutnají skvěle. A právě tohle je podle mě cesta, která dává smysl pro mladé konzumenty, kteří více přemýšlejí o tom, co jedí a pijí. Za mě rozhodně doporučuji ochutnat.

Lze tedy říct, že si Češi začínají více uvědomovat hodnotu řemeslného nebo lokálního alkoholu, podobně jako je to u vína nebo piva? Daří se u nás budovat kulturu kvalitní konzumace?
Já to vidím jednoznačně tak, že ano. Důkazem je, že za posledních pět let vzniklo více než 30 nových řemeslných palíren. Výrobci vidí, co se na trhu děje, a reagují na rostoucí poptávku po kvalitním českém alkoholu.

A potvrzují nám to i zkušenosti z gastronomie. Naši zákazníci z řad restaurací a barů chtějí čím dál víc rozšiřovat nabídku o české značky. A stejně pozitivní je i zpětná vazba od koncových zákazníků na našich stránkách. Oceňují autenticitu, chuť i příběhy, které za lahvemi stojí.

V gastronomii navíc začínají vznikat nové koncepty, které jdou tímto směrem. Například restaurace, kde vám nabídnou šest druhů slivovice - s peckou, bez pecky, ze sudu, ze sudu po portském, odrůdovou čačanskou lepotici nebo blend různých švestek. A přesně to je ta cesta, o kterou se snažíme.

Proč by měla mít česká hospoda 10 druhů karibského rumu, když může mít 6 různých slivovic, 5 hruškovic, 3 meruňkovice, a třeba i raritní mrkvovici? To je skutečně lokální, autentická a chuťově pestrá nabídka, která dává smysl.

Osobně věřím, že si to lidé stále více uvědomují. A že chápou, že to, co nabízíme, je především o degustaci a zážitku. Ne o tom, kdo a kolik toho vypil. Jde o sdílení zkušeností - co člověk ochutnal, co bylo zajímavé, čím to bylo výjimečné. A někdy i o tom, co se třeba úplně nepovedlo. A to je naprosto normální součást objevování nových chutí.

Češi jistě vynikají i v průkopnictví a nových recepturách. Povězte nám, máte teď v sortimentu nějaké méně známé výrobce, kteří stojí za ochutnání?
Stále platí, že nejprodávanějšími produkty zůstávají slivovice, hruškovice a meruňkovice. Ty tvoří jádro nabídky téměř každého palírníka. Ale vypálit se dá prakticky vše, co obsahuje cukr, který lze přeměnit na alkohol.

Nedávno mě příjemně překvapila banánovice od Bučků – taková zajímavá perlička. Ale pokud jde o opravdovou prémiovost, byl jsem naprosto unešený z hruškovice Williams z destilérky Raspenava. Zrála v sudech po víně chardonnay a výsledkem je neskutečně komplexní chuť. Pro milovníky pálenek jednoznačně doporučuji. Je to zážitek.

Nezvažovali jste někdy vytvořit privátní značku přímo v Destilárce? Exkluzivní limitku nebo dlouhodobou spolupráci s nějakým výrobcem?
Ano, přemýšleli jsme o tom, a nakonec jsme založili i vlastní značku – BOHEMICA. Jejím cílem bylo sdružit ty nejlepší nápoje pod jedním brandem. A tam, kde jsme je na trhu nenašli, jsme je vytvořili sami. Ve spolupráci s lihovarníky, podle našich představ.

Dnes se výroba produktů Bohemica odehrává ve čtyřech různých provozech a brzy přibude i pátý. Díky tomu nepodporujeme jen jednoho výrobce, ale hned několik zároveň. A dáváme jim prostor podílet se na vzniku opravdu výjimečných produktů. Zmíněná značka CHICORA je zase výsledkem naší společné práce s Pavlem Cermanem z Krkonoš. Tu už dneska naleznete mimo nás i na Alze a brzy i v dalších obchodech.

Neomezujeme se však jen na vlastní značky. Pomáháme i jednotlivým výrobcům, nebo si u nich necháváme vyrobit exkluzivní produkty pro nás. Například demižony slivovice a hruškovice. To na trhu dlouho nikdo nenabízel. My jsme se domluvili s lihovarem v Blatné a dnes máme v nabídce skvělé demižony za výborné cen pod jejich značkou. Také jsme výrazně pomohli dostat Hustopečskou mandlovku do pražské gastronomie. Po jejím velkém úspěchu budeme nyní jediní, kdo ji nabídne také v praktickém litrovém balení.

Co tím chci říct? Hledáme cesty, jak spolupracovat s více výrobci, jsme otevření novým nápadům a zatím se nám to daří. A věříme, že to děláme dobře. 🙂

Alkohol ale není jen dominantou Čechů. Neláká vás expanze za hranice?
Expandovat s alkoholem do zahraničí není vůbec jednoduché. Jde o segment potravin, který je pod přísným dohledem celních orgánů, a navíc je zatížen spotřební daní. Pro státy představuje významný příjmový zdroj, a proto si každý trh alkohol velmi přísně hlídá.

Expanze za hranice tak vyžaduje složitou administrativu, silné finanční zázemí a detailní znalost lokálních legislativních podmínek. I proto pro nás v tuto chvíli není mezinárodní expanze aktuálním tématem.
Navíc je důležité si uvědomit, že i samotný český trh představuje obrovskou příležitost. Kategorie alkoholických nápojů v Česku čítá několik desítek milionů litrů ročně. Segment řemeslných (craft) výrobců z toho tvoří zatím jen několik stovek tisíc litrů. A právě tady vidíme náš prostor pro růst.

Český trh je pro nás tak nejen dostatečně velký, ale především strategicky důležitý. A chceme se na něj soustředit naplno. 😊

A jak složité je podnikat v tomto segmentu v Česku? Jak zvládáte balancovat mezi byznysem a legislativními nároky?
Snažíme se dělat vše legislativně správně. Jsme si vědomi, že státní orgány jsou v oblasti alkoholu nekompromisní, a proto chceme mít veškerou agendu v naprostém pořádku.

Jak všichni víme, neznalost zákona neomlouvá. A v tomto případě nejde jen o neznalost, ale i o různé možné výklady právních předpisů. I my jsme tedy několikrát narazili na situace, kdy jsme nevědomky porušili pravidla.

Moc by nám pomohlo, kdyby státní úředníci nebyli jen kontrolním orgánem, ale také součástí chápání podnikatelského prostředí. Tedy aby nejprve informovali a pomohli s nápravou, a teprve v krajním případě přistupovali k postihům. Tak, jak to funguje v řadě západních zemí.

Často mám pocit, že úředníci musí penalizovat alespoň něco, aby ukázali, že „jsou tu od toho“. Přitom by mnohdy stačilo, kdyby úřad napsal: „Zaznamenali jsme nesrovnalost, máte 14 dní na nápravu, jinak může dojít k postihu dle zákona.“ To by byl přístup, který podporuje zodpovědné podnikání a neodrazuje od něj.

Digitalizace dnes hýbe prakticky všemi obory. Zasáhla i ten váš?
Od začátku jsme online společnost, takže digitalizace je přirozenou součástí našeho fungování. Na druhou stranu, každý krok vpřed musí být podložen výsledky. Nejprve si na rozvoj vyděláme, a teprve potom investujeme do hlubší digitalizace. Navíc – protože působíme v gastronomii – fyzický kontakt je nenahraditelný. Bez osobního setkání často neprodáte ani jednu láhev. Každý správný provozní si ji chce nejen ochutnat, ale i vzít do ruky, podívat se na ni a hlavně slyšet příběh, který za ní stojí. A jak už víme, právě ten příběh je často tím největším kouzlem úspěšného prodeje. 🙂

Věříte, že dobrý alkohol má stále schopnost lidi spojovat? Nebo je svět už jinde a tento rituál ztrácí na síle?
Tady máme určité obavy, aby se z tlaku na zdravý životní styl, Green Dealu nebo vlivu sociálních sítí nestal svět, kde konzumujeme věci, které ve skutečnosti nechceme, a to jen proto, že jsou pohodlné nebo společensky očekávané. Zkrátka nám často chybí ten potřebný balanc nebo - chcete-li - kritické myšlení, které by nám pomohlo najít rovnováhu mezi těmito trendy a vlastním přesvědčením. A právě to dnes ve společnosti mnohdy postrádáme.

Kdybyste mohl doporučit jednu konkrétní českou značku, která by to byla?
Za nás je to jednoduché: BOHEMICA a CHICORA.