„Kdo dnes není vidět, má prázdný podnik,” říká Vojtěch Heřmánek z restaurace Knedlín

Knedlík jako marketingový fenomén? Dnes už bez debat! Když se ale v roce 2020 Knedlín otevřel, jeho zakladatelé a marketing museli řešit velké výzvy. Pandemii i předsudky. Z klasiky české kuchyně se ale nakonec stal virální podnik, který každý den prodá tisíce plněných knedlíků. A za jeho úspěchem stojí nejen nápad, ale i chytrá komunikace a vizuální storytelling, který by mohl závidět nejeden globální řetězec. O zakládání gastro podniku během covidu, spolupráci s influencery i expanzi jsme si povídali s Vojtěchem Heřmánkem – mužem, který dokáže okořenit marketing těmi správnými chutěmi i vůněmi.

Dobrý den, pane Heřmánku, vy jste šéfem marketingu v Knedlínu. Jak dlouho tuto pozici zastáváte? A jak se dnes knedlíkům daří?
Šéf marketingu je možná příliš ambiciózní pojmenování. Pravdou ale je, že s Knedlínem jsme spojeni ještě o chlup déle než je otevřený. A jak se mu daří? Vždycky je trochu ošemetné to říkat, ale myslím, že velmi dobře.

Knedlín vznikl v roce 2020 a dnes se těší obrovské oblibě. Na co se u vás mohou hosté těšit? A co z vás dělá takovou raritu? Jak byste se popsali hostům, kteří k vám míří poprvé?
Nabízíme vlastně triviální věc - plněné knedlíky vším možným. Knedlíky jsou esenciální součást středoevropské kuchyně. My jsme je jen trochu urychlili a udělali mraky variant ve všech možných podobách. Sladkých, slaných, bezlepkových i veganských. Rarita je v našem případě určitě jejich pestrost. Jedno jídlo ve více než dvaceti variantách se jen tak nevidí.

Otevření Knedlínu během pandemie jistě představovalo výzvu. Jaké klíčové strategie a rozhodnutí vám pomohly tuto náročnou fázi zvládnout a úspěšně nastartovat podnikání?
Výzva to byla hned na několika frontách. Vzhledem k pandemickým opatřením jsme nejprve museli počkat na to, abychom mohli spustit nějaký režim. Protože otevřít podnik bez toho, aniž byste mohla otevřít dveře, to je fakt oříšek. Ale přesto se nám to vlastně povedlo. Lidi si navíc zvykli na online, takže jsme se do něj cpali tak, jak to jen šlo. Samozřejmě začátek vyžadoval i obrovskou porci improvizace. Především vychytat provozní dětské nemoci, adaptovat se na velmi dynamicky vyvíjející se hygienická opatření, a tak. Když to přeženu (i když ne tak moc), z prvních dvou let jsme v relativně normálním režimu fungovali maximálně půlku.

V jednom z rozhovoru jsme se dočetli i o možné expanzi. Jak to vypadá dnes? Můžeme na knedlíky zajít i jinam než na Národní třídu?
Zatím ne. A samotné nás to mrzí. Národní nám občas praská ve švech, není výjimkou, že za den vystřelíme i několik tisíc knedlíků. A lidem to stále nestačí. Nicméně najít vhodný prostor není vůbec tak jednoduché, jak by se zdálo. Vzhledem k tomu, že se knedlíky vyrábí čerstvé, prostor musí mít dostatečné zázemí. Hodně si zakládáme i na strategické lokaci. A prostor, který by naše kritéria jsme zatím nenašli. Na druhou stranu, to, co vám dnes ohledně další pobočky řeknu v rozhovoru, se může zítra změnit jedním telefonátem. Jsme opravdu trpěliví a věřím, že naši příznivci zatím taky. Ale nadělit si další pobočku by byl nejlepší dárek k pátým narozeninám, které letos slavíme.

Pro Knedlín by byl možná zajímavý i franšízový model? Jak to vidíte z pohledu marketéra?
Určitě. Na druhou stranu, nejsem zakladatel a majitel. Franšíza je strašný závazek důvěry. Dáváte do rukou někomu fungující brand, který pár špatnými rozhodnutími může během pár měsíců zničit. Poptávky po koupi franšízy už mnohokrát proběhly a dospěly do různých fází vyjednávání. Ale jak vidíte, žádnou franšízu zatím nevidíte. Což vůbec neznamená, že se to nestane. Ale ani já bych svoje gastro dítě nesvěřil jen tak někomu.

Česká kuchyně slaví velké úspěchy ale také v zahraničí. Myslíte, že by Knedlín obstál i tam?
Knedlíky jsou fenomenální v tom, že je v nějaké variantě má každá kuchyně ve své nabídce. Bánh-bao, gnocchi, pelmeně, varenyky. Vždyť kam se podíváte, tam najdete, přinejmenším něco jako, knedlík. Takže proč by se, třeba i s nějakou menší modifikací, Knedlín nechytil?

A má značka takové ambice?
Ambice máme, a jakmile bude příležitost, určitě se jí chytíme.

Jak už jsme zmiňovali výše, vy se v Knedlíně staráte o marketing. Jaké největší výzvy jste v rámci propagace značky řešil?
Já se moc nechci opakovat, ale největší challenge byly hned na začátku. Dostat lidi k vám do podniku, i když nevíte, jestli budou moct zítra přijít. Ale byly tam i komplexnější výzvy. Například vysvětlit lidem, že do bramborového těsta můžete nacpat prakticky cokoliv, a že knedlíky nejsou jen kynuté nebo tvarohové. Na druhou stranu, z minulosti se žít nedá, takže ty největší výzvy máme teprve před sebou. Fakt nás těší, že jsme se v rámci Prahy dostali do popředí, teď jde o to se tam dlouhodobě udržet.

Jak se podle vás proměnil český gastro marketing v posledních pěti letech? A jak se s těmito změnami Knedlín adaptoval?
Minimálně nabral na významu. Kdo není vidět, má prázdný podnik.

Musím říct, že váš Instagram je doslova k sežrání. Jaké marketingové kanály jsou pro Knedlín ale ty nejefektivnější?
Ty, kde můžeme knedlíky ukázat. Strašně se těším, až moje praprapravnoučata budou moct skrze další dimenze ochutnávat přes nějakou platformu, aniž by museli kamkoliv dojít. Ale toho já se nejspíš nedožiju. Takže se musím zatím spokojit s vizuálním vjemem, který k jídlu ale neodmyslitelně patří. Nejdřív jíte očima, pak až pusou.

Spolupracujete také s influencery a food blogery? Nebo si zakládáte pouze na vlastní autentické komunikaci?
Spolupracujeme. Na druhou stranu, nejlepší spolupráce jsou ty, které vzniknou z oboustranného zájmu, a to ne o byznys, ale produkt. Bez vztahu ke Knedlínu ta spolupráce nikdy moc dobře nefungovala.

Tradiční knedlíky jistě zaujmou i mnoho turistů. Neláká vás spolupráce se zahraničními influencery, kteří by dokázali zvýšit povědomí mimo Česko?
S Knedlínem ty spolupráce vznikají především organicky, jak už jsem říkal. A zahraniční influenceři nejsou výjimkou, není týden, aby se u nás nějaký cestující nebo zahraniční influencer nebo influencerka neobjevila. Samozřejmě, že lákavé to je. Máme v povědomí trhy, kde bychom se minimálně co do známosti prosadit chtěli, a taky to tak děláme. Myslím, že například v Polsku o nás díky sociálním sítím ví kde kdo. Je to trh s velkou paritou kupní síly a zároveň vysokou afinitou k Česku. A ke knedlíkům stejně tak.

Co považujete za vaši největší konkurenční výhodu? A jak marketingově zajišťujete, že je tato výhoda srozumitelná a atraktivní pro zákazníky?
Jsme jedinečný podnik, který ale pracuje s notoricky známou komoditou. To je asi základ úspěchu. Jak v byznysu, tak v marketingu. Je to tedy srozumitelné pro zákazníky, což je základ. Jinak by si k nám nenašli cestu v takovém objemu, jako nachází.

Využíváte v rámci plánování novinek i zpětnou vazbu od vašich zákazníků?
Rádi si zákazníky poslechneme a některé druhy knedlíků vzešly přímo z jejich přání. Obecně se se zpětnou vazbou co se produktu týče snažíme pracovat. Přeci jen neděláme knedlíky pro sebe, ale pro ostatní.

Jaké nové chutě a kombinace chystá Knedlín v nadcházejících měsících?
Produktově pracujeme se sezonami a svátky, takže o naše halloweenské a vánoční klasiky zákazníky určitě neochudíme. A pořád máme v šuplíku nějaké receptury, které bychom rádi zrealizovali. Asi to bude vypadat, že se z toho chci trochu vylhat, ale říkám to tak, jak to je. Novinky budou a my se s nimi rádi v pravý čas pochlubíme.