„Naše cílová skupina je 35+. Těm rozumíme a víme, že u nich preference nealka roste,” říká Tomáš Peterka z létajícího pivovaru Feels Good

Česká pivní kultura se postupně mění. Alkohol už pro část zákazníků přestává být automatickou součástí každého setkání a rostoucí zájem o nealkoholické varianty naopak otevírá prostor značkám, které ještě před několika lety stály na okraji trhu. Jednou z nich je Feels Good, zcela nový český létající pivovar, který nechce nealkoholické pivo prodávat jako kompromis, ale jako plnohodnotný nápoj s vlastní chutí, komunitou, a tak trochu i hlavou. Jeho spoluzakladatel Tomáš Peterka nám v rozhovoru vysvětlil, proč se rozhodli vsadit právě na nealko, jak může malá značka konkurovat i velkým hráčům, a proč se symbolem jejich nealko dobrodružství stal jednorožec.

Dobrý den, Tomáši, vy jste společně s vašimi přáteli – Michalem Schindlerem a Jiřím Jarošem – na začátku letošního roku založili nealko pivovar Feels Good. Jak se stane, že se tři Češi rozhodnou upřednostnit nealko pivo?
Dobrý den, když už mluvíme specificky o Češích, kteří jsou proslulí jako národ pivařů, je to podle mě takto – kde jinde než v Česku by měla vznikat široká nabídka nealkopiva? Jako Češi přece nebudeme zakládat další sladkou limču nebo energeťák. V tom tradici nemáme. A navíc, zatímco piva s alkoholem je obrovský výběr, u piva bez alkoholu je to naopak. Chybí nám zkrátka výběr nealkopiva v běžných obchodech a rozhodně v tom nejsme sami. Zrovna tenhle typ nápoje je navíc skvělý v tom, že si můžete hodně vyhrát s komunikací okolo něj.

Já jsem se o vás dočetla, že všichni tři jste postupem let výrazně omezili nebo úplně vynechali alkohol ze svého života. Co bylo tím hlavním spouštěčem, který vás k tomuto rozhodnutí přivedl?
Nemůžu mluvit za kolegy, ale u mě to přišlo nějak postupně a samo. Určitě ale platí, že setkání s přáteli a možnost si s nima naživo popovídat pro mě byly vždycky důležitější než alkohol. Jeho pití je v Česku spíš automatická společenská záležitost. A určitě nejsem sám, kdo si už dávno říká, jestli alkohol vážně vždycky chce. Jenže když se v běžné hospodě rozhodnete pro nealko, co máte na výběr? Dáte si vodu? Na žízeň určitě skvělá věc, ale k pokecu s kamarády? Sladkou limonádu? Čtyři kombuchy? Nebo osm kafí?

Je těžké najít si své místo na trhu v zemi, která má tak silnou kulturu alko piva?
Naopak, trendy jsou jasně v náš prospěch. Alkoholu, včetně piva, se pije čím dál méně. Přibývá lidí, co nechtějí za večer vypít osm co nejlevnějších ležáků, ale dají si dvě nebo tři kvalitní piva různých typů z nějakého malého pivovaru. A když chtějí ještě posedět, koukají už třeba po nějakém dobrém nealku. Nebo tím nealkem rovnou začnou, protože mají možnost. Pivo jim chutná, ale zrovna nechtějí pít alkohol. Případně mají životní styl, při kterém alkohol nepijí vůbec. To přece neznamená, že nemůžou mít rádi pivo!

Feels Good je mladá značka. I tak si už ale stihla vybudovat svou komunitu zákazníků. Co pro vás bylo v úplných začátcích nejtěžší? 
No, mladá, jsme na trhu něco přes měsíc, takže jsme spíš ještě v plenkách. Ano, ten start byl raketový. A už dostat se na start nebyla úplně hračka. My fakt skoro rok intenzivně přemýšleli, jak to celé uchopit, a jak chceme, aby značka Feels Good fungovala. Jak mají vypadat plechovky, jak pojmenovat jednotlivé typy piv, a tak dále. Chtěli jsme, aby naše beery, jak pivům říkáme, lidem nejen chutnaly, ale aby je bavila i veškerá komunikace okolo nich. Aby byla zábava číst i etikety. A tohle všechno prostě mezi lidmi velmi rychle rezonovalo. A co teprve, až maminky zjistí, že etikety fungují i jako omalovánka!

Proč jste se rozhodli stát "létajícím pivovarem" místo investice do vlastní výroby?
V Česku už jsou desítky báječných malých a středních pivovarů, s nadšenými majiteli a sládky. Další jsou kousek za hranicemi. Jaký by mělo smysl přidávat další budovu s další varnou, navíc s investicí desítek milionů, kde by vařili pivo lidi z marketingu? To by navíc asi ani nikdo nepil. Létající pivovar nám umožní mít to nejlepší pivo, zároveň pomůže vykrývat volné kapacity existujících pivovarů, abychom pak mohli společně ovlivňovat celý trh.

Co si přesně pod tímto termínem může lajk představit?
Létající pivovar je dneska už zavedený pojem. Pro nás to ale hlavně znamená, že nám pivo vyrábí někdo, kdo to opravdu umí. Má kvalitní vybavení, vyzkoušené postupy, dokáže garantovat vyrovnanou kvalitu. Prostě mistr pivovarník, ne jelito z marketingu. Portfolio budeme postupně rozšiřovat, zahrneme nejrůznější typy piv, a taky budeme víc a víc mluvit do jejich výroby – přesně podle našich požadavků. Některé létající pivovary jdou ale ještě dál. Využívají z partnerských pivovarů pouze hardware, varnu, ale mají už vlastního sládka, samy si nakupují suroviny, a tak. My ale takhle daleko asi nepůjdeme.

Máte takovou ambici do budoucna?
Tak samozřejmě, procházet se po vlastním areálu s komínem, očuchávat suroviny, dávat rady sládkům, vítat důležité delegace, to zní skvěle, ale tuhle ambici určitě nemáme. Minimálně ne v nejbližších letech. Vážně chceme praktickou část práce, samotné vaření piva, experimentování, výběr surovin a podobně, nechat těm, kteří jsou v tom dobří. Ideálně nejlepší. My se chceme věnovat věcem okolo – od značky a komunikace, přes komunitu, která nás bude mít ráda, až po distribuci a automatizované procesy.

Jednorožec ve vašem logu je velmi výrazným symbolem. Jak vznikl a co má reprezentovat?
My jsme původně žádného maskota neplánovali. Jak se nám ale komunikační koncept líhnul pod rukama, objevila se i potřeba nějak ukázat, že pít nealkopivo je úplně v pohodě. A říct, že přece není potřeba to před někým obhajovat nebo vysvětlovat. A kdo to ukáže líp, než jednorožec, který si dělá co chce, nikomu se nezodpovídá a úplně klidně si s nealkobeerem v ruce (nikoliv v kopýtku) griluje, i když mu za plotem zuří zombie apokalypsa.

Je pravda, že dnešní generace Mileniálů a gen Z definitivně mění vztah k alkoholu? Vnímáte tuto změnu návyku v zájmu o Feels Good?
Nevím, jak mileniálové, ale Gen Z podle průzkumů skutečně alkohol opouští. My jsme ale na trhu moc krátkou dobu, abychom to dokázali nějak komentovat. Naše hlavní cílová skupina je přibližně 35+. Těm rozumíme a víme, že u nich preference nealka roste, a to dokonce s věkem. Jsme to prostě my sami. Mladší generace, když to hrubě zobecníme, už asi k alkoholu vlastně nikdy moc netíhla. U nich dávno vyhrávají spíš energeťáky a další pití z ohromně širokého spektra nealko nápojů. Pokud to dokážeme, chtěli bychom je taky oslovovat. A ukázat, že dobrý nealkobeer možná neudělá na TikToku takovou parádu jako bílý Monster, ale má taky svoje – fajn chuť, v našem případě zábavnou značku, a navíc je to vlastně vedle jiného nealka i docela zdravý pití.

Kdy vás naposledy někdo dostal pod tlak otázkami na to, proč si nedáte alkohol?
My nejsme žádná protialkoholická liga. Každý z nás si občas nějaké to alkopivo dá, když je dobrý. Ale zrovna já už dávno v hospodě sedávám spíš se skupinkami, kde si nějaké nealko dává úplně běžně dobrá polovina lidí. Nebo je jich dokonce většina. Chlapi často přestávají pít kvůli sportu, u žen je za tím zdravější životní styl. Nebo mateřství, po kterém se k alkoholu často prostě nemají důvod vrátit. Každý ale máme asi odžitou zkušenost z nějaké hospody nebo party, kde vás ostatní poměrně nevybíravě nutí pít. A pokud není člověk řidič nebo žena těhotná, tak se to hodně blbě odmítá. A tohle nás taky štve – rádi bychom pomohli tomu, aby pít nealko bylo normální. Ne proto, že jsem přijel autem nebo budu rodit, ale protože mi sakra chutná!

Máte celkově pocit, že tlak okolí na konzumaci alkoholu je v Česku stále podceňované společenské téma?
Moje sociální skupina není reprezentativní vzorek, ale alkohol je pořád velmi důležité společenské téma. Pořád existuje obrovská masa lidí, která má reálné alkoholické návyky. A spousta mladých lidí se k pití dostává právě kvůli tlaku okolí. Je fajn si v novinách číst, že spotřeba alkoholu v ČR klesá, ale nemůžeme si myslet, že se tím vyřešily problémy, které alkohol přináší. Nemám to podložené žádným výzkumem, ale myslím si, že spotřeba alkoholu klesá díky skupinám, které s ním ani nezačaly a měly s ním tudíž nejmenší problémy. Ale v těch nejohroženějších skupinách se nejspíš spotřeba extra nezměnila.

Na vašem e-shopu zmiňujete především piva tipu APA a IPA. Co tyto termíny znamenají?
Obojí je svrchně kvašené pivo (na rozdíl od klasického, spodně kvašeného, českého ležáku). Typ IPA je zkratka z „Indian Pale Ale“ a APA zase z „American Pale Ale“. IPA ale není indické pivo, jak by se nabízelo. Název vznikl někdy v 18. století v Británii, kde řešili, jak dopravovat pivo svým vojákům a úředníkům do indických kolonií. Aby pivo přežilo několikaměsíční plavbu lodí kolem Afriky (přes tropy, bez chlazení), nešetřili britští sládci s chmelem ani alkoholem. Obojí totiž funguje jako přírodní konzervant. Do Indie tak dorazil zcela nový, výrazně hořký a aromatický pivní styl. APA je potom americká adaptace tohohle britského piva, která vznikla využitím amerických (hodně aromatických) odrůd chmele.

IPA i APA se pro nealkoholickou variantu úplně nabízejí. Drží si plnou chmelovou chuť a spoustu výrazných ovocných tónů. Proto jsme s nimi taky začali. Mimochodem, ovocný nádech nemá u poctivého piva pocházet z ovocných přídavků nebo dokonce umělých ochucovadel (jako u mixovaných radlerů nebo některých pivních limonád). Dostává se tam při kvašení díky specifickým typům chmele.

Které z nich je momentálně v Česku oblíbenější?
Z těch našich dvou? Většinou si lidi objednávají oba typy půl na půl. Ale na počty plechovek se prodalo víc typu APA.

A co klasické české ležáky? Naplánujete rozšířit nabídku?
Časem bychom chtěli nabídnout i nealko variantu ležáku. Ten je ale na rozdíl od piv typu IPA a APA složitější, protože alkohol má na chuť objektivně výraznější vliv. Už dobrá desítka je kumšt, natož nealko. To už je technologicky hodně náročné. Odpovědí může být třeba reverzní osmóza, která alkohol z hotového piva zpětně odstraní, ale to už je skoro na samostatný rozhovor. V Česku je problém i v tom, že na chuť typického ležáku je tady expert skoro každý. A porovnávat nealko s nejlepšími ležáky, co se u nás produkují, to je vážně těžká disciplína. My navíc chceme nealko pivo stavět jako samostatný nápoj, ne jako náhražku alkoholové verze.

Spousta značek si dnes zakládá nejen na samotném produktu, ale také na zážitku. Plánujete i vy kolem Feels Good budovat širší svět?
Udělat dobré pivo není vůbec jednoduché, ale bohužel to samo k prodejům nestačí. My chceme, aby nad tím dobrým pivem, se kterým nám pomáhají partneři, byla zábavná komunikace, ať už na sociálních sítích, na blogu, na etiketách. Zároveň jdeme hodně proti proudu. Například tím, že chceme naše plechovky výhradně v 0,33 l, z čehož se český pravověrný výkonnostní pivař orosí. Má to ale svůj důvod – Feels Good se nepije na objem, nýbrž na chuť. Jdeme zkrátka na spoustu věcí z druhé strany a děláme je po svém. Cíleně jsme nezačali ležákem. Nemáme názvy, které o pivu většinou nic neříkají, ale pracujeme přímo s jeho typem. A taky jsme se vyhnuli „soutěži“ o co nejvíc minimalistické, nebo naopak co nejkřiklavější plechovky. Raději jsme si dali práci s ručně kresleným designem, který ale zůstal monochromatický a jednotlivé beery na první dobrou rozlišuje. A nic z toho neděláme jako nějaký naschvál. Nebo abychom byli unikátní. Prostě nám to dává největší smysl.

Co byste poradil všem, kteří se v česku rozhodli jít „proti proudu” a založit značku, která konkuruje nadnárodním řetězcům?
Že mají šanci. AI dneska doplnila možnosti internetu a sociálních sítí a dohromady dávají i malé firmě do rukou úplně stejné nástroje jako nadnárodním hráčům. Asi je neporazíte, ale to je spíš věc budgetu, ne vašich kvalit nebo odhodlání. Přesto si ale vedle nich pro svou značku můžete vymezit slušný prostor. Věříme tomu, že s dobrým nápadem zatopíte i neomezeným mediálním rozpočtům. Důležité je, abyste si fakt dobře definovali, co chcete prodávat, komu to chcete prodávat, a taky aby každý kousek celé té skládačky byl pokud možno perfektní. Musí fungovat jako celek. Takže testujte, poslouchejte zákazníky a sledujte trendy.