„Plán je důležitý, ale ještě důležitější je umět ho včas změnit,” říká Jan Čillík, principál značky Tierra Verde

Z malé značky, která začínala v kuchyni, vyrostl uznávaný brand s vlastní výrobou, desítkami zaměstnanců a obratem přes sto milionů ročně. Tierra Verde dnes hledá způsob, jak dostat udržitelnou drogerii z kategorie alternativy do běžných domácností – bez toho, aby rezignovala na své původní hodnoty. Její principál Jan Čillík v rozhovoru popisuje, jak se za osmnáct let proměnil nejen samotný byznys, ale i přístup zákazníků k ekologii, proč dobrý úmysl nestačí, a proč je pro dlouhodobý růst důležitá i schopnost plán občas změnit.

Krásný den, pane Čillíku, vy jste v roce 2008 založil značku Tierra Verde, s cílem nabídnout zákazníkům alternativu ke klasické chemii, na principech True Eco. Jak to celé začalo? Jaký je příběh vaší značky?
Dobrý den, tady bych hned na začátku jednu věc opravil – Tierra Verde jsem nezaložil já. Její skutečný příběh začal v kuchyni Nataši Foltánové, v Křenovicích. Úplně na začátku se jednalo o mýdlové ořechy, silice a několik dalších jednoduchých produktů, tehdy ještě pod značkou Yellow & Blue. Já jsem do firmy přišel až v roce 2015 jako projektový manažer. Postupně jsem prošel provozem i vedením firmy a později jsem se stal také společníkem.

Na tom příběhu mě baví, že Tierra Verde vznikla opravdu z přesvědčení. Na začátku jsme byli spíš skupina ekologických nadšenců než klasická firma. Chtěli jsme dělat produkty co nejčistěji a s respektem k lidem i přírodě. Postupně jsme se ale museli naučit také podnikat. Pochopili jsme, že pokud chceme mít dlouhodobě nějaký dopad, musí být firma ekonomicky zdravá, profesionální a její produkty musí nejen splňovat naše hodnoty, ale hlavně dobře fungovat a být dostupné pro běžného člověka. A taková je vlastně cesta Tierra Verde dodnes – hledání rovnováhy mezi tím, co považujeme za správné, a tím, co skutečně funguje v každodenním životě.

Tierra Verde v dubnu oslavila 18 let existence. To je obrovský úspěch. Gratulujeme! Co považujete za klíčové milníky, které vás za tu dobu formovaly?
Těch milníků bylo hodně. Od začátků v kuchyni přes první skutečné výrobní prostory v Heršpicích a později v areálu Zetoru v Líšni až po vybudování vlastního zázemí v Popůvkách.

Velký krok byla profesionalizace celé firmy. Z malého týmu ekologických nadšenců jsme vyrostli ve firmu s desítkami zaměstnanců, vlastní výrobou a vývojem. Důležité bylo také rozšíření na Slovensko, postupná proměna značky Yellow & Blue v Tierra Verde, nebo náš dlouhodobý rozvoj bezobalového prodeje.

Za zásadní období ale považuji i roky kolem roku 2022. Po dlouhém růstu přišla inflace, úspory a mnohem složitější trh. Museli jsme si znovu pojmenovat, co chceme dělat, pro koho a jak. Začali jsme výrazněji pracovat na funkčnosti produktů, procesech, značce i řízení firmy. A možná právě výsledky této práce jsou pro mě jedním z největších milníků posledních let – produkty dnes obstojí i vedle klasické drogerie, dostáváme se k lidem v běžných obchodních sítích a zároveň jsme dokázali zachovat hodnoty, ze kterých Tierra Verde vyrostla.

Jaké nejzásadnější výzvy jste během této cesty museli překonat?
Jedna z nejtěžších věcí byla pochopit, že dobrý úmysl sám o sobě firmu neuživí. Dokázali jsme vyvinout téměř ultimátně ekologický produkt. Jenže pokud ho lidé nebudou chtít používat, bude příliš drahý. A pokud nebude dostatečně funkční, jeho reálný dopad bude velmi malý. Takže jsme se museli naučit hledat kompromis mezi ekologickými ideály, funkčností produktu, cenou a tím, jak se lidé skutečně chovají.

Další velkou školou bylo samotné řízení růstu. Jinak funguje firma o patnácti nadšencích a jinak firma s desítkami zaměstnanců a obratem přes sto milionů korun. Potřebujete profesionální finance, procesy, řízení výroby, marketing. A přitom nechcete ztratit to, kvůli čemu firma vůbec vznikla.

A samozřejmě poslední roky – pandemie, inflace, válka, změny cen surovin a velmi špatně předvídatelný trh nás naučili, že plán je důležitý, ale ještě důležitější je umět ho včas změnit.

Co podle vás stojí za tím, že jste dokázali na trhu dlouhodobě obstát?
Myslím, že schopnost měnit se, aniž bychom úplně změnili to, čemu věříme. Dřív jsme byli výrazně radikálnější. Často jsme očekávali, že se zákazník přizpůsobí produktu a našemu pohledu na ekologii. Dnes to vidíme jinak. Nechceme nikomu říkat, jak má žít. Chceme mu nabídnout možnost volby – produkt, který dobře funguje, používá se stejně jednoduše jako ten běžný a zároveň má promyšlenější složení a menší dopad tam, kde to dokážeme ovlivnit.

Druhá věc je podle mě ochota připustit si chybu. Měníme receptury, vyřazujeme věci, které nedávají smysl, a někdy přehodnocujeme i názory, které jsme měli před deseti lety.

A třetí jsou lidé. Bez kvalitního týmu by žádné hodnoty ani dobré produkty nestačily.

A co plány do budoucna? Kde byste si značku Tierra Verde přál vidět třeba za dalších 18 let?
Osmnáct let je dnes skoro nepředstavitelně dlouhá doba. Poslední roky nás naučily, že je někdy těžké předvídat i těch příštích dvanáct měsíců. Ale přání mám poměrně jasné. Chtěl bych, aby Tierra Verde nebyla vnímána jako alternativa pro úzkou skupinu ekologických nadšenců. Aby naše produkty byly běžnou volbou pro člověka, který chce, aby věci dobře fungovaly, byly příjemné, dostupné a zároveň dávaly smysl z hlediska složení a dopadu. Chceme také dál růst za hranice Česka a Slovenska. Díváme se například na Rakousko a Německo a dlouhodobě bychom nechtěli být pouze exportérem. Pokud se na nějakém trhu prosadíme, dává mi smysl přemýšlet i o lokální výrobě. A velké téma pro mě zůstává také cirkularita obalů. Budu rád, pokud za osmnáct let nebude vratná lahev nebo doplnění produktu ničím alternativním, ale úplně normální součástí nakupování.

Vy máte v rámci firemní hierarchie velmi zajímavé označení – principál. Jak to vzniklo?
Je v tom trochu slovní hříčka, ale zároveň to poměrně přesně vystihuje, kam bych chtěl svoji roli posouvat. Nechci být člověk, který musí rozhodnout každou provozní věc ve firmě. Ideální stav pro mě je, že pomáhám určovat hlavní principy, směr a mantinely, ve kterých firma funguje. Konkrétní oblasti ale mají v rukou lidé, kteří jim rozumějí mnohem lépe než já.

Navíc jsem typ člověka, který se pro něco dokáže rychle nadchnout a hned by otočil kormidlem. Takže potřebuji kolem sebe kolegy, kteří mi občas s respektem vysvětlí, proč ten skvělý nový nápad třeba ekonomicky vůbec nedává smysl. Principál pro mě tedy není někdo nad ostatními. Spíš člověk, který hlídá směr a principy a zároveň se snaží vytvořit prostor, aby ostatní mohli svoji práci dělat dobře.

Výběr Tierra Verde

Prací prášky

Účinné prací prostředky ze surovin přírodního původu s prestižním certifikátem Ecogarantie.

Přejít

Kosmetické pomůcky

Kosmetické pomůcky Tierra Verde vám zpříjemní každodenní zkrášlující rituály.

Přejít

Mýdla na ruce

Přírodní mýdla Tierra Verde obsahují pouze šetrné suroviny a pečují o pokožku.

Přejít

Zubní kartáčky

Bambusové zubní kartáčky se postarají o váš chrup, a přitom nezatíží přírodu plasty.

Přejít

Důležité je také zmínit, že jste během léta reprezentovali Českou republiku v Bruselu na celoevropské kolo jako nejekologičtější firma. Byli jste tam jako jediní zástupci Česka?
Ano, v Bruselu jsme nakonec Českou republiku reprezentovali jako jediní. Jen bych byl opatrný s označením „nejekologičtější firma“. Takový titul jsme nezískali a vlastně si ani nemyslím, že lze firmy jednoduše seřadit od nejekologičtější po nejméně ekologickou. V českém kole SME EnterPRIZE jsme získali první místo a následně nás mezinárodní porota vybrala jako českého Sustainability Hero. V Bruselu se tak sešlo jedenáct firem z jedenácti evropských zemí.

Pro nás bylo ale důležité hlavně to, že porota neocenila jeden izolovaný projekt. Zaujalo ji, že se principy udržitelnosti snažíme promítat do fungování celé firmy – od receptur přes vratné a znovuplnitelné obaly až po práci s lidmi se zdravotním nebo jiným znevýhodněním.

Jak probíhal výběr finalisty?
Česká část soutěže probíhala v několika kolech. Z přihlášených firem porota nejprve vybírala užší skupinu a následně deset finalistů. Ve finále jsme firmu a náš přístup k podnikání představovali odborné porotě a odpovídali na její otázky. Porota přitom neposuzovala jen jeden ekologický parametr. Sledovala i reálný přínos pro životní prostředí, ekonomickou udržitelnost firmy, transformační potenciál, společenský dopad, možnost daný přístup dál rozvíjet nebo reputaci společnosti. V českém kole jsme získali první místo. Z nejlepších českých firem potom vybírala mezinárodní porota zástupce pro evropské kolo a tím jsme se nakonec stali my.

Očekávání od soutěže tedy byla naplněna?
No, nečekali jsme, že nám hned druhý den po vyhlášení začnou chodit nové objednávky. A upřímně, ani dnes bych neřekl, že by ocenění mělo nějaký okamžitý dramatický obchodní efekt. Mnohem důležitější byl dopad uvnitř firmy. Když děláte věci jinak, často dražším a komplikovanějším způsobem, přirozeně si občas kladete otázku, jestli to celé dává smysl. Externí porota nám najednou řekla: Ano, to, co děláte, má hodnotu. To bylo velmi silné potvrzení pro celý tým. A samozřejmě je pro nás cenná i větší důvěryhodnost vůči partnerům a možnost potkat se s firmami z dalších evropských zemí, které řeší podobné otázky jako my.

Je náročné prosazovat ekologické produkty na trhu, kde jsou spotřebitelé spíše konzervativní ve svých návycích a zároveň kladou důraz na cenovou dostupnost?
Je. A právě proto dnes nechceme zákazníka nutit, aby kvůli ekologii úplně měnil svůj život. Máme zkušenost s produktem, který je z hlediska složení téměř ideální – s naší kostkou na mytí. Jenže v tomto případě člověk musí změnit drobný návyk. Místo zmáčknutí lahvičky si musí namydlit houbičku. Zní to jako maličkost, ale pro velkou část zákazníků je to překážka. Proto se dnes snažíme vyvíjet produkty tak, aby byly ekologičtější alternativou bez velkého kompromisu. Aby dobře fungovaly, jednoduše se používaly a byly cenově dostupné. Navíc pořád bojujeme se dvěma stereotypy – že ekologická drogerie je drahá, a že méně funguje. Přitom, například náš koupelnový čistič obstál v nezávislém testu dTestu mezi běžnými čističi a získal značku kvality.
Pro mě je ideální situace, když člověk nemusí dlouze řešit, že kupuje „eko produkt“. Prostě si vybere dobrý produkt, který mu funguje. A jeho další vlastnosti jsou příjemný bonus.

A co konkurence v Česku? Je možné být udržitelný a zároveň ustát cenový tlak na trhu?
Ekonomika je součástí udržitelnosti. Pokud firma nevydělává a za několik let skončí, těžko může dlouhodobě něco měnit.

My používáme dražší suroviny, recyklované plasty, certifikované materiály a provozujeme systémy vratných obalů. Zákazník ale většinou není ochoten celou tuto vyšší cenu zaplatit. Část rozdílu tedy jednoduše neseme ve své marži. Proto je nejtěžší právě ta rovnováha – udělat produkt co nejlépe, ale zároveň tak, aby byl dostupný a firma ekonomicky zdravá. Ekologické ideály a úspěšné podnikání podle mě nejsou protiklady. Jen mezi nimi musíte neustále hledat balanc.

Jak se k nákupu ekologických, a třeba i trochu dražších výrobků, staví dnešní zákazník, který je ovlivněn současnou ekonomickou nejistotou? Vnímáte velký rozdíl v situaci „před” a „po”?
Určitě. Roky kolem covidu, následná inflace, válka a obecná nejistota změnily priority lidí. Zákazníci dnes mnohem víc řeší, co za svoje peníze skutečně dostanou. Nestačí napsat na obal „ekologický“ a očekávat, že za produkt automaticky zaplatí víc. Musí fungovat, musí být pohodlný a jeho cena musí dávat smysl. Zároveň si myslím, že ekologická drogerie už není automaticky drahá. U některých našich produktů jsme cenově někde uprostřed trhu a například u pracích gelů je mnohem smysluplnější počítat cenu jedné prací dávky než cenu celé lahve. Ekonomická nejistota nás tedy nutí být lepší. Nestačí mít dobré hodnoty. Musíme zákazníkovi nabídnout skutečnou hodnotu.

Hádám, že dlouhodobě se ale čeští zákazníci zajímají o udržitelnost stále víc.
Teď bych možná trochu polemizoval. Nemyslím si, že je to tak jednoduchá rostoucí křivka. Před několika lety bylo kolem ekologických témat obrovské nadšení. Rychle rostly bezobalové obchody a udržitelnost byla velmi viditelná ve veřejném prostoru. Během covidu ale ekologická témata ustoupila. A potom přišla válka, inflace a další krize. Lidé mají omezenou kapacitu a část toho původního nadšení se nevrátila. To ale neznamená, že by udržitelnost přestala být důležitá. Spíš se podle mě normalizuje. Lidé už nechtějí kvůli ekologii dělat revoluci ve svém životě. Chtějí jednoduchou možnost zvolit si produkt, který funguje stejně dobře nebo lépe, nestojí nesmyslně víc a zároveň má promyšlenější dopad. A právě to považuji za mnohem zdravější cestu než tlak na to, aby byl každý stoprocentně „eko“.

Co podle vás tento trend nejvíce pohání?
Čím dál méně bych to spojoval jen s ekologickým přesvědčením. Vidíme například silnou skupinu rodičů, kteří mnohem víc přemýšlejí o tom, co používají doma na dětské prádlo, nebo při péči o rodinu. Další skupinu tvoří lidé, kteří se jednoduše zajímají o složení produktů, nebo mají citlivou pokožku. Ekologie je pro ně často součástí širšího zájmu o to, jak žijí.
Důležitá je také dostupnost. Pokud si ekologický produkt můžete koupit jen ve specializovaném obchodě na druhém konci města, vždy zůstane okrajový. Když ho ale najdete vedle běžné drogerie a zjistíte, že funguje a cenově dává smysl, bariéra mizí. A velmi důležitá je i důvěra. Ne velké zelené slogany, ale konkrétní informace, nezávislé testy, certifikace a schopnost otevřeně říct, proč produkt děláme právě takhle.