„Téma udržitelné módy potřebuje mnohem víc edukace,” říká Petra Šindlerová, zakladatelka značky Buga

Budovat módní značku, která odolává tlaku fast fashion a neslevuje z kvality, dnes znamená jít vědomě proti proudu. Petra Šindlerová, zakladatelka a kreativní ředitelka značky Buga, se s námi rozpovídala o své více než desetileté cestě plné růstů, pochybností i zásadních rozhodnutí. Otevřeně promluvila o tom, proč je udržitelnost mnohem komplexnější téma, než jak se často prezentuje, proč podle ní zoufale chybí hlubší edukace zákazníků, a jak náročné je vysvětlovat hodnotu kvality v prostředí, které dlouhodobě zvýhodňuje kvantitu a nízkou cenu.

Krásný den, Petro, vy jste zakladatelkou a kreativní ředitelkou módní značky Buga. Ta je na českém trhu již více než deset let a za tu dobu si našla si našla pevné místo mezi všemi, kteří preferují nadčasový styl. Jak se za její cestou ohlížíte vy?
Když se za tou cestou dnes ohlédnu, vidím malé dítě, které se učí chodit. Radost z každého krůčku navíc, ale taky pády, slzy a občas i trochu vzteku. Prostě obrovské množství práce, radostí, zklamání, pádů, zvedání se a dalších růstů. Myslím, že bych tam našla i takové pubertální období, kdy jsem si chvíli myslela, že už všechno vím a nic mě nemůže překvapit. A pak mě to samozřejmě rychle vyvedlo z omylu. Dnes už vím, že podnikání je nekonečná cesta plná překvapení. Nikdy nemáte hotovo. Ale miluju to.

Buga pro mě nikdy nebyla jen značka, ale spíš takové čtvrté dítě. A možná i proto je to někdy náročnější. Člověk k tomu má silný vztah, emoce. A o to těžší je si přiznat, že je občas potřeba věci dělat jinak. Opouštět staré vzorce, měnit směr, pustit něco, na čem jste dlouho stavěli. Paradoxně je v něčem jednodušší podnikat čistě s cílem zisku. Tam se rozhodujete víc racionálně. Ale když do toho dáváte kus sebe, není to jen o číslech a je to mnohem osobnější.

Dnešní svět staví na fast trendech za co nejnižší cenu. Když se ale podívám na váš e-shop, vidím pravý opak. Kolekce, které pro značku Buga připravujete, působí nadčasově a zároveň kladou důraz na precizní zpracování. Je pro vás v dnešní době velkou výzvou držet se filozofie, která staví kvalitu nad kvantitou?
Ano, je. A možná větší než kdy dřív. Tempo módy je dnes extrémně rychlé a tlak na cenu obrovský. Často říkám, že udržitelná móda jako jednoduchý pojem  neexistuje. Je to mnohem komplexnější téma, než jak se dnes často prezentuje. Udržitelnost není jen tričko z bio bavlny. Je to celý proces, materiály, výroba, životnost, způsob nošení.

Nedávno se nám třeba stalo, že zákaznice negativně komentovala použití polyesteru v jedné kolekci. A já se snažím vysvětlovat, že není polyester jako polyester. Že některé materiály mají svoje místo a funkci. Občas bych si přála vidět šatník člověka, který se nad tímhle pozastaví, ale naštěstí jsou to spíš výjimečné situace. Mám pocit, že tohle téma potřebuje mnohem víc edukace. Trendy přicházejí a odcházejí. Chvíli se o něčem hodně mluví a pak to zase zmizí, ale často bez hlubšího pochopení. Fast fashion naučila zákazníky nakupovat impulzivně, levně a bez vztahu k věcem. My jdeme úplně opačnou cestou. A to znamená, že musíme neustále vysvětlovat, proč to děláme jinak a proč to má smysl.

Pro mě osobně ale kvalita nikdy nebyla strategie. Je to přirozenost. Neumím tvořit něco, za čím si nestojím. Každý kousek musí mít důvod, musí vydržet a fungovat nejen na těle, ale i v čase. Přemýšlíme nad střihem, materiálem, detaily. Nad tím, jak se v tom žena bude cítit nejen v kabince, ale i za několik let. A to je proces, který se nedá uspěchat ani zlevnit bez kompromisů. Zároveň je potřeba říct, že módní výroba je živý organismus. I přes veškerou snahu se občas stane, že něco nevyjde úplně podle představ. Materiál se víc srazí, nebo začne žmolkovat. To jsou věci, které se dějí i u těch nejdražších materiálů. Výzva je to samozřejmě i z byznysového hlediska. Výroba v Česku, kvalitní materiály a férové podmínky něco stojí. Nemůžeme a ani nechceme konkurovat cenou. Naše cesta je o hodnotě a o tom, že si žena koupí méně věcí, ale budou mít pro ni větší význam. Na druhou stranu ale cítím, že se něco mění. Stále víc žen přemýšlí nad tím, co nosí, odkud to pochází a jak dlouho jim to vydrží. A právě v tom vidím obrovskou naději. Takže ano, je to výzva. Ale zároveň je to cesta, která nám dává smysl.

To se pravděpodobně odráží i v komunitě vašich zákazníků. Předpokládám, že místo krátkodobé snahy oslovit co nejširší publikum stavíte především na dlouhodobém budování vztahů a na loajalitě klientely, která se ke značce vrací.
Na začátku jsem se snažila oslovit co nejvíc lidí. Měla jsem i poměrně jasnou představu o cílové skupině, která se ale postupem času ukázala jako ne úplně přesná. Byla to pro mě ale důležitá fáze. Člověk si musí některé věci zažít, aby pochopil, co skutečně funguje. V tu chvíli jsme změnili přístup. Přestali jsme se snažit zalíbit všem a začali jsme mluvit k ženám, které s námi opravdu rezonují. Které vnímají módu podobně, které hledají kvalitu, nadčasovost a mají vztah k tomu, co nosí. A právě tehdy se začalo dít něco zajímavého. Místo toho, abychom ztráceli, začali jsme získávat. Vznikla přirozená komunita žen, které se k nám vrací, rozumí nám a sdílí nás dál. Dnes už víme, že nejde o kvantitu, ale o propojení. A že když oslovíte ty správné ženy, vytvoří se kolem značky něco mnohem hlubšího než jen zákaznická základna.

Buga je ale zároveň tak trochu i rodinným podnikem. Váš muž u značky působí jako CEO. Povězte nám, jak se manželům společně rozvíjí jedna módní značka?
S manželem máme každý úplně jinou roli, a právě to je podle mě klíč k tomu, že to může fungovat. Já jsem ten kreativní svět. Návrhy, vize, emoce, značka jako taková, marketing. Ondra naopak přináší strukturu, strategii a byznysový pohled. Drží věci (někdy i mě) pohromadě, nastavuje procesy a pomáhá značce růst i z té neviditelné stránky. Díky tomu se můžu víc soustředit na tvorbu, aniž bych ztratila směr. Samozřejmě to není vždycky jednoduché. Práce a osobní život se prolínají, někdy víc, než bychom si přáli. Ale zároveň nás to učí komunikaci, kompromisům . Každý z nás má jiný pohled a právě v tom je síla. Důležité je, že sdílíme stejnou vizi. Víme, kam chceme značku posunout a proč to děláme. Takže i náročnější momenty dávají nakonec smysl. Ve výsledku je to kombinace partnerství a spolupráce.

Jak to vlastně celé vzniklo? A plánovali jste značku společně již od začátku? Nebo se jeden zkrátka přidal?
Buga vznikla velmi přirozeně.  Vůbec ne jako velký promyšlený plán. Na začátku za tím byla hlavně moje potřeba tvořit. Neměla jsem žádné vzdělání. Neuměla jsem ani šít. Ve třeťáku mě vyhodili z ekonomky (chodila jsem víc za školu než do školy) a o rok později se narodila Val, moje první dcera. Maturitu jsem  dodělávala dálkově na jedné soukromé střední a dodnes si myslím, že mi ji dali hlavně proto, že se báli, že jim tam jinak porodím. Takže jediný byznys plán mi vlastně linkoval život. A upřímně? Je to tak trochu doteď. Na začátku jsem vůbec nepřemýšlela o značce v tom smyslu, jak ji řešíme dnes. Byla to čistá radost z tvorby. Postupně se k tomu přidaly ambice. A pak přišel moment, kdy to, co vznikalo, začalo rezonovat i s ostatními ženami. A právě tehdy se z koníčku začalo stávat něco víc. Ondra u toho od začátku nebyl v aktivní roli. Přidal se postupně, ve chvíli, kdy začalo být jasné, že to má potenciál růst a že už to není něco, co zvládnu sama. Přinesl do toho strukturu, systém a strategii, což bylo v té fázi naprosto zásadní.

Dnes má Buga ve své nabídce široké portfolio modelů pro ženy. Loni jste však představili také svou první kolekci pro muže. Jaké jsou na ni ohlasy? A jak se podle vás dnes čeští muži celkově staví k módě a stylu?
Pánskou kolekci tvoříme už někdy od poloviny minulého roku. Měli jsme velký plán spustit ji před Vánoci na vlastním e-shopu. No, a pak přišla realita. Deadliny jsou někdy od toho, aby se porušovaly. Nestíhalo se. Tak jsme si řekli, že ji aspoň pustíme ven jako menší drop na e-shopu Bugy. A zpětně to bylo vlastně to nejlepší, co jsme mohli udělat. Měli jsme prostor si to v klidu otestovat, sledovat reakce a zjistit, co se líbí. A musím říct, že nás to hodně mile překvapilo. Ohlasy jsou fakt skvělé a zatím to vypadá, že kolekce funguje. Potvrzuje se nám, že i muži dneska hledají kvalitu, jednoduchost a nadčasovost. Možná o tom nemluví nahlas, ale vnímají to. Teď nás čeká další krok. Příští týden ji pouštíme ven jako samostatný e-shop. Dává nám to smysl, protože mužský svět je přece jen trochu jiný a zaslouží si vlastní prostor a komunikaci. Obecně mám pocit, že se vztah českých mužů k módě dost mění. Už to není jen „hlavně ať to funguje", ale čím dál víc i o tom, jak se v tom cítí a jak působí. Chtějí vypadat dobře, ale pořád zůstat sami sebou. A přesně v tom je podle mě ten největší prostor. My jim nechceme říkat, co mají nosit. Spíše jim pomoct najít jejich vlastní styl.

Vy ale kromě klasického e-shopu zákazníkům také radíte. V sekci Outfity mohou najít nápady na hravé looky, a Buga tak povýšila svou strategii z transakčního přístupu na komplexní módní zážitek. Plánujete tento koncept ještě dále rozvíjet?
Tohle je pro nás hodně přirozený směr. Sekce Outfity vznikla právě z potřeby dát ženám inspiraci, ulehčit jim rozhodování a možná je i trochu vyvést z jejich komfortní zóny. Protože často stačí malý posun a najednou ten kousek funguje úplně jinak. A určitě v tom chceme pokračovat dál. Máme v hlavě spoustu nápadů.

A co například móda pro děti? To vás neláká?
Je to složitější. Mě totiž každý týden láká něco nového. Dětská móda je krásná a určitě má svoje kouzlo, ale zároveň víme, že nemůžeme dělat všechno najednou. Snažíme se držet fokus a růst postupně, tak aby to dávalo smysl a mělo kvalitu, na kterou jsme zvyklí. Ale ta myšlenka tam někde je. Jen jí necháváme čas, aby dozrála přirozeně, stejně jako všechno u nás.

Spousta módních značek se dnes také zaměřuje na designové doplňky do bytů. Vidíte u Bugy do budoucna prostor i pro něco takového?
To je dlouhodobé přání mojí nejstarší dcery Val, která se postupně stává mojí pravou rukou. Přináší do značky nový pohled a často i nápady. Mně osobně tenhle směr dává velký smysl. Vnímám Bugu čím dál víc jako lifestyle značku, ne jen módu. Takže ano, umím si představit, že se jednou posuneme i tímhle směrem. Ale jako u všeho u nás – necháváme tomu čas, ať to vznikne přirozeně a má to duši.

Vaše produkty šijete výhradně v Čechách. Platí totéž i pro materiály? Pocházejí také z pouze českých zdrojů?
Ne úplně. Šijeme sice výhradně v Čechách, což je pro nás zásadní, ale u materiálů to tak striktní není. Vybíráme je napříč Evropou podle kvality, složení a pocitu na dotek. To je pro mě klíčové. Ráda bych pracovala čistě s lokálními zdroji, ale realita je taková, že výběr látek v Česku je dnes poměrně omezený. Proto hledám tam, kde dává smysl – v evropských zemích, kde má textilní výroba dlouhou tradici. Pro nás je důležité, aby materiál vydržel, dobře se nosil a zapadal do filozofie značky. Není to o tom, odkud přesně je, ale jakou má kvalitu a jaký má příběh.

Buga nabízí opravdu krásné a nadčasové kolekce. Dokážu si je snadno představit na generaci Z, stejně jako na mileniálech. To by jistě zaujalo i zákazníky mimo český trh. Uvažovali jste někdy o možné expanzi do zahraničí? Například na západ, kde je vysoký zájem o módu a zároveň širší potenciál pro růst a zisk?
Ano, uvažujeme o tom a vlastně už máme první zkušenost. Na Slovensku jsme zhruba dva roky. Začátek vypadal nadějně, ale od loňského roku tam vnímáme pokles. Je to pro nás zajímavá zkušenost, protože slovenský trh je nám blízký, ale zároveň má svoje specifika a limity. Ať už je to velikostí, nebo momentální celkovou náladou ve společnosti.  Bereme to jako cennou zpětnou vazbu a uvědomění, že expanze není jen o tom být někde přítomný, ale opravdu ten trh pochopit. Zároveň ale víme, že pokud chceme růst dál, musíme se dívat i jinam. Proto máme letos ambici vstoupit do další evropské země.

Jak vnímáte konkurenci v Česku? Je stále ještě zdravá?
Konkurenci jako takovou vnímám pozitivně. Myslím si, že kvalitní značky se navzájem posouvají a je to zdravé. Co mi ale občas vadí, je kopírování. A nemyslím tím inspiraci. Ta je přirozená. Spíše situace, kdy někdo přebírá konkrétní střihy nebo i způsob komunikace a strategie, za kterou je u nás spousta práce, času a investic. My si všechno budujeme postupně, hodně věcí vzniká metodou pokus–omyl, stojí to energii i peníze. A pak je trochu frustrující vidět, když si to někdo zjednoduší a jen si to vezme bez vlastní snahy. Na druhou stranu se to snažím brát jako signál, že to co děláme, má smysl. A také nás to motivuje v autenticitě. Protože ve finále právě autenticita je to, co se okopírovat nedá.

Umožňuje celkově český trh větší rozvoj značek?
Ano, ale začínám vnímat limity. Český trh je skvělý v tom, že je relativně otevřený novým značkám. Zákazníci jsou čím dál víc vnímaví, zajímá je původ, kvalita, příběh. A to dává menším i lokálním značkám prostor vyrůst. Zároveň je to prostředí, kde si věci můžete relativně rychle otestovat a získat zpětnou vazbu. Na druhou stranu je to pořád malý trh. A pokud má značka ambici růst víc, dřív nebo později narazí na strop. Navíc je tu velký tlak na cenu, což může být náročné hlavně pro značky, které vyrábí lokálně a jdou cestou kvality. Takže za mě: český trh je skvělý start. Dá vám základ, komunitu, zkušenost. Ale pokud chcete růst dál, je přirozené začít se dívat i za hranice.

Co byste poradila začínajícím návrhářům, kteří by si rádi svou značku založili teď?
Nevím, co přesně dnes začínající návrháři chtějí. Jestli chtějí být za každou cenu originální a výstřední, nebo jestli chtějí budovat silnou značku, která bude dlouhodobě fungovat a růst třeba i za hranice Česka. Jestli chce někdo tvořit jako formu sebevyjádření, je to úplně jiná cesta, než když chce budovat značku jako byznys. Ani jedno přitom není špatně. Jen je dobré si to nezaměňovat. A to společné pro oba – začít to. Nečekat na ideální moment, protože ten nepřijde. Dělat chyby, zkoušet, učit se za pochodu.