„V Česku sázíme na tradice, mimo Evropu na kávu,” říká CEO Kofoly

Kofola si během let vybudovala s českými zákazníky skutečný vztah. Díky originální receptuře a silné identitě obstála i v obdobích, kdy mnohé jiné značky ztrácely půdu pod nohama – ať už během pandemie, nebo v době ekonomických otřesů. Český lovebrand si přitom udržuje přední pozici na trhu díky hodnotám které žije, a projektům, kterými se zapisuje do života mnoha lidí. A v neposlední řadě i dalšími značkami, které pod hlavičkou rodinné společnosti rozvíjí. Přinášíme vám rozhovor s Danielem Buryšem - CEO Kofoly, který má rád sladké limonády, nepije pivo a v Dolních Vítkovicích chystá nové a zcela výjimečné sídlo Kofoly.

Dobrý den, pane Buryši, vy působíte jako CEO českého lovebrandu Kofola. Jak dlouho už stojíte v čele společnosti? A jak se za tu dobu změnila její tvář?
Kofolou žiju patnáct let, takže s úsměvem říkám, že už asi dostanu „kofoobčanku“. Proměna společnosti byla za tu dobu obrovská, a to jak z pohledu produktového portfolia - kromě legendární Kofoly máme i kávu, bylinné čaje, freshbary a Salaterie UGO a rozvíjíme už i tři tradiční značky piv, tak geograficky - kromě ČeskoSlovenska operujeme už i v Adriatiku, kávové plantáže máme i v Panamě a Kolumbii. Témata k řešení, kultura společnosti, i její DNA a nálada jsou ale pořád stejné. A neskromně doufám, že k tomu taky trochu přispívám.

V čem se podle vás dnešní Kofola liší od té, kterou si pamatujeme z devadesátých let?
Základním pilířem je naše vlajková loď značka Kofola, její znovuzrození je zdrojem úspěchu celé stejnojmenné společnosti. Dnes je Kofola ČeskoSlovensko daleko diverzifikovanější a z celkových tržeb tvoří značka Kofola „jen“ čtvrtinu. Stále však platí, že je naším zlatem.

Kofola už dnes nenabízí pouze nápoj Kofola Originál. Mezi její přírůstky patří například Rajec, Vinea nebo Royal Crown Cola. Jak se jim u vás daří? A jak se celkově daří prodejům slazených nápojů v Česku?
Většina producentů se snaží o široké portfolio, které není postaveno jen na jednom výrobku. A je to logické. Přináší to synergie při výrobě, logistice i obsluze klienta. S jednou značkou si dnes v našem oboru vystačí snad jen Red Bull. My jsme docela pyšní na naše portfolio, protože se nám postupně podařilo vybudovat opravdu zajímavé nealko produkty takřka ve všech kategoriích i cenových hladinách. Uvedu příklad: V segmentu limonád máme tradiční a cenově přívětivý Top Topic, světově známou Oranginu, slovenský fenomén hroznovou Vineu a na vrcholu je naše vlastní, nově stvořená limonáda Targa Florio ze sicilských citrusů. A takto bych mohl komentovat i další kategorie. Ve všech má každá naše značka nějaké své místo.

Ale nejsme jen skvělí. Máme i pár mezírek, kde jsme předběhli dobu, nebo kde se nám prostě nepodařilo zachytit trend. Třeba v rostoucí kategorii funkčních vod. Tam zatím nehrajeme odpovídající roli.

Co v posledních letech táhne prodeje nejvíce? Tradice, chuť či marketing?
Jsem rád, že se Česko posunulo a vaše otázka neobsahuje možnost „cena“. I když ta je vždy důležitá a spotřebiteli chutná.

Našinci opravdu dávají stále více přednost tradici, kvalitě a originalitě. Trh je stále pestřejší, zejména u menších balení. A tak na něm fungují tradiční značky jako Kofola nebo Coca-Cola, které mají své věrné zákazníky. Ale na druhou stranu i úplné novinky, často tlačené influencerským marketingem.

U nich je vždy otázka, zda po mohutném náběhu udrží dech. Příkladem je Prime, který způsobil po vstupu na trh hotové pozdvižení, ale po několika měsících prakticky vymizel.

Máte v merku nějaké další akvizice?
Akvizice jsou součástí našeho podnikání. Nový život jsme takto kromě Kofoly vložili značce Vinea, Semtexu nebo slovenské minerálce Kláštorná Kalcia. Obdivujeme, jak značky umí dlouhodobě oslovovat své spotřebitele. A neskromně věřím, že jsme na trhu nejlepší v tom, jak je rozvíjet, dát jim další energii. Aktuálně se zapojujeme do boje o záchranu léčivých minerálních vod Bílinská kyselka a Zaječická hořká. Jsou v kritické finanční situaci. Tak doufám, že uspějeme a budeme moci i jim vrátit dech.

Kofolu si mohou koupit lidé nejen v Česku, ale také na Slovensku, v Polsku, Slovinsku, Rakousku a Maďarsku. Plánujete do budoucna expanzi i na další evropské trhy?
Česko a Slovensko jsou naše hlavní trhy. Zde máme nabídku takřka totožnou. Ve Slovinsku a Chorvatsku je naší vlajkovou lodí světoznámá minerální voda Radenska a kolem ní celé portfolio, včetně toho, že pod ní distribuujeme Pepsi a její značky.

A co působení značky mimo Evropu? To vás neláká? 
Kofola je sice zařazena do kategorie kolových limonád, ale je hodně specifická. Je postavená na karamelu, bylinkách, je méně sladká a neobsahuje kyselinu fosforečnou. Jinými slovy, její chuť je hodně odlišná od tradičních kolových nápojů. Češi a Slováci ji milují a myslím, že to je nejvíc. Ale uvidíme, třeba časem si i jinde místo najde.

Jinak jsme se mimo Evropu vydali za voňavým dobrodružstvím. Postupně jsme investovali do kávových plantáží v Kolumbii a nyní v Panamě. Cílem je porozumět krásnému a dynamicky se rozvíjejícímu oboru. Tím káva bezesporu je, a tak hodláme rozvíjet nejen naše současné značky Trepallini a Reserva.

V podcastu pro Stream.cz jste koncem minulého roku mluvil o obavách z nové cukrové daně na Slovensku. Jak se situace od té doby vyvinula?
Cukrová daň byla na Slovensku zavedena letos, úspěšně devastuje nápojový průmysl a zvyšuje inflaci. Její zavedení má čistě fiskální cíl – vybrat více na daních pod deštníkem „zdraví“. Pokles trhu je nakonec vyšší, než jsme čekali, ale bereme to jako realitu. Ekonomické subjekty mají obrovskou schopnost se přizpůsobit.

Jaký je reálný rozdíl mezi tím, co zákazníci na Slovensku zaplatili v loňských letech a co zaplatí dnes?
Daň činí přibližně 4,50 korun na litr (ještě se z této daně totiž paradoxně platí DPH). A navíc platíte stejně, ať už máte cukru v nápoji jeden gram nebo deset. Ránu tedy dostaly třeba i ochucené minerální vody. Je to opravdu hodně. Výrobci neměli jinou šanci než navýšit ceny.

Cena cukru nebo energií? Co pro vás momentálně znamená větší výzvu?
Cukr je naším druhým největším nákladem (po PET materiálu), a navíc bývá tato komodita poměrně volatilní. Cena cukru je pro nás vždy zásadní téma. Energetická krize byla bublina, kterou Evropa neuměla racionálně řešit.

Zároveň jste ale také zmiňoval, že po několika slabších letech Kofola celkově opět finančně roste. Čemu připisujete zvýšený nárůst tržeb? 
Loňský rok byl úspěšný díky příznivému spotřebitelskému sentimentu. Já si to vysvětluju tak, že našinci po letech covidů a inflace najednou zjistili, že zas tak špatně není. A utrácí více. To se projevilo na růstu celého trhu. A když vezmu naši skupinu, dařilo se vlastně všem pilířům. Největší skok udělalo UGO, tedy výrobce čerstvých šťáv a provozovatelé Freshbarů a Salaterií. Výkonnost jejich zdravého konceptu roste přímo raketově.
Letošní rok je zatím podle očekávání složitější, jak opatrnou spotřebou domácností, cukrovou daní, tak i studeným jarním počasím.

Je tu letní sezóna. Mají v tomto období lidé „větší žízeň"? Pociťuje Kofola v létě velký nárůst zájmu o slazené nápoje?
Hlavní sezona je pro nás klíčová a prodeje přirozeně narůstají v desítkách procent. Ideální je stabilní teplé léto bez extrémních výkyvů oběma směry. Meteorologové zatím hlásí tropické léto.

A co válka na Ukrajině? Podepsala se nějak na vašich prodejích?
Tady je jasná vazba mezi válkou, energetickou krizí a inflací. A nyní probíhající diskuze o 5% výdajích na zbrojení. To je obrovský výdaj, který bude jinde chybět. Všechny tyto vlivy mají zásadní dopady na spotřebu. Ale takový už je dnešní svět. Lidstvo je nepoučitelné.

V rozhovoru pro Seznam Zprávy jste zmínil, že velkým odbytištěm Kofoly jsou restaurační zařízení a gastronomie. Jaké faktory stojí za tímto silným napojením?
Prodej v restauracích je naší strategickou prioritou a výhodou. Důvodem je stabilita, vyšší přidaná hodnota a marketingová hodnota k upevnění pozice značek.

To se ale může v následujících letech změnit, že?
Gastronomie je na rozcestí. Ostatně jako vždy. Pokles je viditelný u klasických hospod, zejména na venkově. Také postupně mizí noční podniky, diskotéky. Naopak rostou kavárny, pivní bary, fast foody. A Praha je fenomén.

Ale abych odpověděl na otázku, gastronomie je v nelehkém přerodu, ale dobré podniky stále jsou a vznikají. Takže o její budoucnost strach rozhodně nemám.

Na LinkedInu jste také nedávno oznámili, že jste o krok blíž k výstavbě nového sídla Kofoly. Co vás k tomuto rozhodnutí vedlo? A v jaké fázi výstavba nyní je?
Náš záměr sídlit „ve svém“ není žádnou novinkou. Historický objekt jsme koupili už před více než deseti lety. Pak nastala příprava a vyřizování dotace, protože se jedná o kulturní památku. A když jsme v roce 2020 chtěli začít stavět, přišel covid. A tak jsme neotevřeli nabídky stavebních firem, které jsme měli na stole. A než se vše přehnalo, znovu se vyřídila dotační podpora, máme rok 2025. Tento měsíc jsme ale konečně zahájili stavbu. Bude trvat 500 dní. A jsme rádi, že vtiskneme tomuto brownfieldu nový život, a podpoříme tak skvělou myšlenku oblasti Dolních Vítkovic.

Nové sídlo tedy bude stát v Dolních Vítkovicích. A z toho, co se na Linkedinu psalo, to bude mnohem víc než jen kanceláře. Můžete přiblížit vaši vizi i naším čtenářům?
Nechte se překvapit, ale každopádně nejde jen o prostou kancelářskou budovu. Součástí projektu bude návštěvnická stezka. A kromě představení příběhu Kofoly a toho, kam se dnes dostal, se každý bude moct podívat i na to, jak pilně pracujeme.

Máte vy osobně ke Kofole nostalgický vztah?
Nostalgie a Kofola mi dohromady moc nejde. Není to nápoj, který znám z dětství. Je to mladá, dynamická značka. A protože mi nechutná pivo, je to pro mě synonymum osvěžení a energie po sportovním výkonu.